Kommunikation im Umbruch -Von Rupert Ahrens und Eberhard Knödler-Bunte-
Public Relations beginnt sich neu auszurichten. In weniger als
einem Jahrzehnt haben sich die PR-Handlungsfelder rapide verändert.
Aus der Presse- und Medienarbeit, mit der PR einst ihren Anfang
genommen hatte, ist heute längst ein Verbund von Kommunikationsmethoden
und -instru-
menten geworden. Diese Expansion ist nicht neu. Aber nicht voraussehbar
war die Dynamik einer global gewordenen Medien- und Kommunikationsgesellschaft,
welche die Geschäftsgrundlagen von PR nachhaltig verändert
hat.
Kommunikation wird immer mehr zu einem universell zugänglichen
Raum, der zur zweiten Haut des Menschen geworden ist. Die fortschreitend
sich individualisierende Gesellschaft organisiert ihren Zusammenhalt
über Kommunikation. Anschlussfähigkeit wird zur Überlebensfrage
von Menschen wie von wirtschaftlichen, politi-schen und kulturellen
Prozessen. Wer nicht kommuniziert und an den Prozessen öffentlicher
Kommunikation teilhat, fällt aus dem gesellschaftlichen Zusammenhang
heraus. Die Gesellschaft des 21. Jahrhunderts ist eine Gemeinschaftsgesellschaft,
die durch die Aufrechterhaltung von Kommunikationen zusammengehalten
wird. Dabei spielt der Verbund von alten und neuen Medien als Aggregatoren
von Wirklichkeit eine Schlüsselrolle.
Öffentlichkeit im Zeitalter der neuen Medien wird zu einem
eigenständigen Markt, auf dem Aufmerksamkeitsanteile gehandelt
werden. Ohne medial inszenierte Bedeutungen lässt sich nichts
mehr verkaufen, keine Produkte und Dienstleistungen, keine Aktie,
keine Politikerkarriere und schon gar keine Prominenz. Die Wertschöpfung
speist sich immer mehr aus der überzeugenden Konstruktion von
kulturellen Deutungen, die nur noch lose an ihren materiellen Nutzen
gekoppelt sind. Schon heute wird der Wert eines Unternehmens zunehmend
auf seine kulturelle Substanz bezogen. Die Marken eines Unternehmens
sowie sein eigener Markenwert werden inzwischen oft höher veranschlagt
als die nackten Daten & Fakten, die sich lange als unangefochtenes
Terrain der Finanzmanager, Controller und Analysten behaupten konnten.
Was zählt, sind die Werte, die sich am Markt realisieren lassen.
Nimmt man diese radikale Marktausrichtung ernst, dann bedeutet dies,
dass sich Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen, ihre
Organisations- und Managementstruktur auf diese Marktperspektive
neu ausrichten müssen. Die aktuelle Marketing-Diskussion beginnt
diese Konsequenz zu ziehen. Aus einer betriebswirtschaftlichen Hilfs-
und Verkaufswissenschaft beginnt sich eine Managementwissenschaft
zu entwickeln, die strategisches Marketing als Gesamtkonzept für
marktfähi-ge Unternehmen begreift. In dieser Diskussion spielen
traditionell Kommunikation und Medien nur eine unterge-ordnete Rolle.
Offensichtlich traut man der Kommunikation und ihrer Wissenschaft
keinen substanziellen Beitrag in der Wertschöpfungskette zu.
Dem entspricht auf Seiten der Kommunikationswissenschaft, von wenigen
Ausnahmen abgesehen, eine nahezu komplette Ahnungslosigkeit über
betriebswirtschaftliche Zusammenhänge. Das hehre Leitbild einer
verständi-gungsorientierten Kommunikation, mit dem man ein
überkommenes Bild von PR loswerden wollte, führte zu einer
mentalen Abwehr marktwirtschaftlicher Verwertung. Die Folge davon
ist ein systematisches Missverständnis von Marketing- und Kommunikationswissenschaft.
Unkenntnis und Abgrenzung statt Anschlusssfähigkeit und Verknüpfungswissen
stehen im Vordergrund.
Auf der Strecke bleiben die PR-Praktiker, die für die Anforderungen
und Wünsche ihrer Auftraggeber keine handhabbaren und integrierten
Konzepte zur Verfügung haben. Die Praxis in Unternehmen ist
heute weiter als die PR-Theorien und PR-Modelle. Der Verweis auf
die Diskussion zum Thema integrierte Kommunikation hilft auch nicht
weiter. Das Schlagwort wurde inflationär verbraucht, ehe man
Erfahrungen und Konzepte entwickeln konnte. Zudem wurde die Integration
der Kommunikation auf die bloße Koordination der Kommunikationsinstrumente
reduziert. Auf diese Weise konnten die Besitzstände von Werbung,
PR und Marketing gewahrt werden, aber dem Problem einer Verzahnung
von Unternehmens- und Marketingkommunikation war man keinen Schritt
näherge-kommen. Themen wie Corporate Branding, Markenmanagement,
Issues Management oder Designmanagement, die nur als integrierte
Ansätze sinnvoll konzipiert werden können, wurden arbeitsteilig
aufgespalten und in die eingespielten Kompetenzfelder der Kommunikationsbranche
transferiert.
Die Ausbildung von Schlüsselqualifikationen wurde zum Qualitätsmerkmal
von einzelnen strategischen Köpfen in der Kommunikationsbranche,
aber sie stand nicht im Mittelpunkt systematischer Aus- und Weiterbildung.
Statt über eine Neupositionierung der PR-Ausbildung zu diskutieren,
stritt man jahrelang in der PR-Fachöffentlichkeit über
Prüfungsformalien und Prüfungszuständigkeiten, bis
die Unübersichtlichkeit endlich hergestellt war.
Inzwischen ist eine Neuausrichtung von PR überfällig.
PR muss Anschluss finden an die Unternehmensrealität, wie sie
heute ist. Dazu muss sie über den Tellerrand ihrer eingespielten
Thematiken schauen. PR hat Jahrzehnte gebraucht, um ihre Praktikerkonzepte
kommunikationswissenschaftlich zu verankern. Dafür hat sie
Legitimationskonzepte aufgebaut, die für die Praxis oft folgenlos
blieben. Deshalb ist es mit einer Einbeziehung marketing-wissenschaftlicher
Ansätze nicht getan. PR muss heute, um überlebensfähig
zu bleiben, eine originäre Kompetenz für ein integriertes
Kommunikationsmanagement aufbauen, das seinen Stellenwert innerhalb
der Wertschöp-fungskette belegen kann. Dies setzt die Ausbildung
von Schlüsselqualifikationen für Kommunikations-, Markt-
und Unternehmensprozesse voraus. Um einen Satz von Hanns Eisler
zu variieren: wer nur von PR etwas versteht, versteht auch davon
nichts.
Das Kommunikationsmanagement von Unternehmen und Agenturen benötigt professionelle
Kompetenz für in-tegrierte Lösungen, und die PR-Bildungsträger müssen dafür,
durch eine Integration von Kommunikations- und Marketingwissen, von operativem Handlungswissen und
strategischer Kompetenz, die notwendigen Grundlagen vermitteln. Ansonsten wird PR ihre Marktfähigkeit
verlieren, gegenüber den Marketingexperten wie gegenüber den Kommunikations- und
Unternehmensberatern.
Der geplante Zusammenschluss der Gesellschaft der Werbe-Agenturen (GWA) und der Gesellschaft der Public Relations Agenturen (GPRA) hat die Richtung vorgegeben. Jetzt kommt es darauf an, diesen Weg durch vernetzte Strategien, integrierte Konzepte und nicht zuletzt durch eine qualifizierte Ausbildung zu begleiten.
Die Autoren
Rupert Ahrens ist Geschäftsführer von Ahrens und Behrent
Agentur für Kommunikation, Präsident der Gesell-schaft
der Public Relations Agenturen (GPRA) und Präsidiumsmitglied
der DAPR. E-Mail: r.ahrens@a-b.de
Eberhard Knödler-Bunte ist Geschäftsführer des PR
Kolleg Berlin, Vorstandsvorsitzender der media mind AG und Präsidiumsmitglied
der DAPR. E-Mail: e.knoedler-bunte@prkolleg.com
