Selten einig sind sich PR-Praktiker und PR-Theoretiker in der Feststellung, dass strategisch geplante, systematische, kurz: konzeptionelle Öffentlichkeitsarbeit einen immer größeren Stellenwert erhält.

Die Vorstände großer Unternehmen z.B. lassen sich inzwischen mehr und mehr davon überzeugen, dass der Unternehmens-Reputation als Einflussfaktor im Wettbewerb eine immer größere Bedeutung zukommt. Zu schmerzhaft haben viele von ihnen erfahren müssen, dass die Korrektur einer einmal erworbenen Negativ-Reputation – wenn überhaupt! – nur langfristig möglich ist – ein weites Feld für strategisch geplante, systematische Öffentlichkeitsarbeit, die im besten Fall präventiv betrieben wird, indem sie Entwicklungen antizipiert, Trends analysiert und den notwendigen Dialog mit den relevanten Teilöffentlichkeiten bereits im Vorfeld herbeiführt.

Wie nun sieht ein fundiertes Kommunikationskonzept aus? Über welche Bestandteile sollte es verfügen? Da man eine prägnante Antwort auf diese Frage selbst in PR-Lehrbüchern oft vergeblich sucht, soll im folgenden der Versuch unternommen werden, diese aus Praktiker-Sicht in einer Art Crash-Kurs zu geben.

Konzeptionelles Arbeiten – Grundvoraussetzung seriöser, zielgerichteter Öffentlichkeitsarbeit

Geht man davon aus, dass die übergeordnete, langfristige Zielsetzung von PR die Herstellung von Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und nicht zuletzt Vertrauen bezogen auf eine bestimmte Institution in der Öffentlichkeit ist, so muss die Frage erlaubt sein, was mich denn in die Lage versetzt, derart hochgesteckte und abstrakte Ziele zu erreichen.

Um die einzelnen Arbeitsschritte eines PR-Konzepts planen zu können, muss ich diese übergeordneten Ziele operationalisieren, d.h. handhabbar machen, und in konkrete Kommunikationsziele herunterbrechen.

Das kann ich aber nur, wenn verschiedene Voraussetzungen erfüllt sind. So benötige ich zum einen gesicherte Kenntnisse über die spezifischen Rahmenbedingungen, unter denen PR agieren soll, zum anderen über die konkrete Ausgangssituation, die ich vorfinde.

Mit der Analyse der in- und externen Rahmenbedingungen beginnt folglich die systematische Erarbeitung eines PR-Konzepts. Anhaltspunkte hierfür geben neben der kontinuierlichen Auswertung relevanter Medien das Me-thodenset der empirischen Sozialforschung. Ergebnisse der Markt- und Meinungsforschung lassen sich zur Analyse externer Rahmenbedingungen ebenso nutzen wie z.B. Trendanalysen, Kaufverhalten und politisches Stimmungsbarometer.

Externe Rahmenbedingungen verändern sich z.B. mit der immer schnelle-ren und global zeitgleichen Informationsverarbeitung, die insbesondere Auswirkungen auf die Kapitalmarkt-Kommunikation hat. Hinzu kommt eine zunehmend schnellere Veränderung der Medienlandschaft, die mit einer rasanten Fluktuation in den jeweiligen Medien Hand in Hand geht. Die immer medienwirksamer agierenden Kritik-Gruppen z.B. ergänzen das Bild. Sie verstehen ihrerseits ihr PR-Handwerk bestens und befriedigen die hohe Erwartungshaltung seitens der Öffentlichkeit oftmals besser als Un-ternehmen solcher Branchen, die in jüngster Zeit unter einen hohen Legitimationsdruck gerieten, da sie mit einem großen Vertrauensverlust in der Öffentlichkeit zu kämpfen hatten.

Die Kenntnis der internen Rahmenbedingungen beinhaltet für das Beispiel Unternehmen neben der gesamten Produkt- und Tätigkeitspalette, also sämtlicher Geschäftsfelder, die Grundzüge der Unternehmenspolitik samt festgeschriebenem Unternehmensleitbild und Grundsätzen für spezielle Bereiche, z.B. Führungsgrundsätze bzw. Leitideen für den Umweltschutz. Selbstverständlich gehört die Positionierung eines Unternehmens samt Überblick über die relevanten Märkte ebenso zu den unverzichtbaren Vor-aussetzungen wie die zentralen Aussagen der Unternehmensstrategie, der sich sämtliche kommunikative Aktivitäten unterzuordnen haben.

Neben die Kenntnis der Rahmenbedingungen tritt eine umfangreiche Analyse der vorgefundenen Ausgangssituation. Sie misst, etwa in Form einer Image-Analyse, den Ist-Zustand eines Unternehmens an dem in den Unternehmensgrundsätzen formulierten Soll-Zustand und ermöglicht dem Konzeptioner, ein Stärken-/Schwächen-Profil zu erstellen, das wünschenswerterweise von einem umfassenden Benchmarking ergänzt wird. Auf dieser Grundlage schließlich kann eine Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die konkrete Ziele formuliert und den Prozeß beschreibt, der in Gang gesetzt werden muß, um die gesteckten Ziele zu erreichen. Einer der wichtigsten Teilschritte in diesem Prozess ist die Identifizierung der für die Zielerreichung wesentlichen Zielgruppen und deren Gewichtung.

Erst nach diesen konzeptionellen Grundsatzarbeiten können die konkreten, nun aber auch begründbar relevanten Maßnahmen vorgeschlagen werden, deren Umsetzung schließlich die Realisierung des Konzeptes bedeutet und deren Evaluierung wiederum in einer neuen Beschreibung der (hoffentlich) veränderten Ist-Situation resultiert, womit sich der konzeptionelle Kreis schließt.

Eine derart systematisch-konzeptionelle Vorgehensweise ist das Herzstück jeder seriösen PR-Arbeit. Sie ist in jedem einzelnen Schritt geplant und sowohl für den Auftraggeber als auch für die angesprochenen Zielgruppen nachvollziehbar und überprüfbar. Dies ist insbesondere in Zeiten notwendig, in denen der konkrete Nutzen kommunikativer Aktivitäten immer häufiger nachgefragt wird. Systematische, strategisch geplante und kontrollierbare Öffentlichkeitsarbeit wird zum Erfolgsfaktor für Institutionen, da sie in der Lage ist, Verständnis und Glaubwürdigkeit zu erzielen, Missverständnisse zu klären, Vorurteile abzubauen, Vertrauen zu stärken und Transparenz zu schaffen.

Astrid Drabant-Schwalbach

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