Zugegeben, Joseph Beuys hat die Dinge immer ziemlich radikal formuliert und dachte wohl nicht gerade an PR als er seinen Spruch „Wer nicht denken will, fliegt raus“ prägte. Aber seine Forderung ist goldrichtig, wenn es um eine zentrale Leistung in der PR-Arbeit geht – um das Erarbeiten von Kommunikationskonzepten. Dass Konzeptionstechnik als ein methodisches Vorgehen zum Handwerkszeug von Beratern gehört, ist unbestritten. Landauf, landab entstehen in Unternehmen, Organisationen und Agenturen PR-Konzepte, Kommunikationskonzepte, Projekt- und Detailkonzepte. Nun ist Papier bekanntlich geduldig. Und die Dunkelziffer nicht umgesetzter Kommunikationskonzepte lässt sich nur erahnen. Schubladenkonzepte, die aus selbiger kommen und ebendort landen, sind nicht nur Zeit- und Ressourcenverschwendung. Wer die Aufgabe ernst nimmt, ärgert sich besonders, weil jede strategische Stangenware dem Vorurteil Vorschub leistet, dass Konzepte nur teuer verkaufte Maßnahmenpläne oder Akquisepapiere und am Ende austauschbar sind. Das beantwortet aber noch nicht die Frage, warum nicht alle Konzepte umgesetzt werden. Gibt es wirklich „gute“ und „schlechte“? Und woran lassen sich diese voneinander unterscheiden?

Eigentlich ist es ganz einfach: Konzepte sind dann gut, wenn sie die Kommunikationsaufgabe lösen. Dazu sollte man erstens wissen, was genau eigentlich die Kommunikationsaufgabe ist, zweitens eine Lösung formulieren, die plausibel auf den richtigen Schlussfolgerungen basiert und drittens einen gangbaren, umsetzungsfähigen Weg aufzeigen. Ob das Konzept wirklich gut, im Sinne von wirkungsvoll und zielführend ist, zeigt sich am Ende, wenn das Kommunika-tionsproblem oder die –aufgabe wirklich gelöst worden sind. Wer die Praxis kennt, weiss, dass das in den meisten Fällen alles andere als einfach ist.

Der Konzeptionsprozess ist eine schrittweise Klärung.
Kommunikative Lösungen sind keine Liste von Standard-maßnahmen oder „witzigen Ideen“. Sie sind Denkarbeit, weil der Kern der Lösung in der Strategie liegen muss. Der Konzeptionsprozess ist eine schrittweise Klärung. Wer Kommunikation plant, macht sich ein Bild vom Umfeld der Kommunikationsaufgabe, grenzt sie ein, wägt ab, hat Arbeitshypothesen, verwirft, entscheidet und entwickelt Szenarien, um Lösungsansätze auf die Probe zu stellen. Erst wenn in diesem analytischen und strategischen Denkprozess die Kommunikationsaufgabe intellektuell gelöst worden ist, ist die Grundlage geschaffen, um einen wirkungsvollen und umsetzbaren individuellen Maßnahmen-plan darauf aufzubauen. Produkteinführung ist nicht gleich Produkteinführung, Medienmanagement ist nicht gleich Medienmanagement, Krise ist nicht gleich Krise. Es wird keine Standardlösungen geben, weil es in PR und Öffentlichkeitsarbeit keine Standardsituationen gibt.

Daneben hat ein gutes, maßgeschneidertes Kommunika-tionskonzept noch eine zweite, sehr wichtige Funktion. Es dient der Risikominderung für eine ganz spezifische Situation. Denn es hilft dabei, Geld für Kommunikations-maßnahmen optimal einzusetzen, Maßnahmen richtig aufeinander abzustimmen, unterschiedliche Interessen zu berücksichtigen, Unternehmensziele zu unterstützen und einen konsistenten Auftritt nach innen und außen abzusichern. Auch hier wird klar: Nur individuelle konzeptionelle Lösungen werden diese Risikominderung leisten können und haben deswegen einen besonderen Wert. Konzeptionstechnik kann als Methode helfen. Das Denken ersetzt sie nicht.


Renée Hansen und Stephanie Schmidt

Die Autoren sind Verfasser des Buches "Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. Mit einleuchtenden Betrachtungen über den Gartenzwerg." erschienen im März 2002 im
F.A.Z. Verlag

Renée Hansen ist Director bei Burson-Marsteller
in Frankfurt. Stephanie Schmidt ist selbstständige Kommunikationsberaterin in Berlin.

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