Drabant-Schwalbach: Bei der Verabschiedung von Prof. Barbara Baerns von der Freien Universität im vergangenen Jahr wurde die Vermutung geäußert, der Begriff „Public Relations“ habe gute Chancen, in nicht allzu ferner Zukunft zum Unwort des Jahres gekürt zu werden. Ist die Negativ-Besetzung des PR-Begriffes überhaupt noch zu korrigieren ?

Bentele: Ich glaube zwar nicht, dass ein solches Szenario eintreten wird, aber: es ist – auch international – so, dass der Begriff „Public Relations“ meist zumindest ambivalent, wenn nicht überwiegend negativ benutzt oder verstanden wird. Dies liegt großenteils an dem negativen Gebrauch in der journalistischen Berichterstattung, aber sicher ist auch unprofessionelles oder unethisches Verhalten von PR-Praktikern daran nicht schuldlos. Da Images meist sehr langlebig sind, bin ich skeptisch, ob man innerhalb der nächsten 10 oder 15 Jahre von diesem Image herunterkommen kann.

Drabant-Schwalbach: Sie haben des Öfteren geäußert, der Begriff „Public Relations“ sei Ihnen ohnehin zu eng, und Sie nutzten lieber den Begriff „Kommunikation“ zur Charakterisierung unseres differenzierten Berufsfeldes. Was spricht Ihrer Meinung nach für den Kommunikationsbegriff ?

Bentele: Für die Nutzung des Kommunikationsbegriffs sprechen zumindest zwei Gründe: Zum einen ist es ja tatsächlich die Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle, also die Steuerung von Kommunikationsprozessen von Organisationen mit ihren Öffentlichkeiten bzw. Stakeholdergruppen, die im Mittelpunkt von Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit stehen, also im eigentlichen Sinn „Kommunikationsmanagement“. Zum anderen hat sich – ausgehend vom angelsächsischen Sprachbereich – international der Begriff „Communication Management“ längst etabliert, wenn nicht schon durchgesetzt.

Drabant-Schwalbach: Nun beanspruchen ja mehrere Berufsgruppen den Kommunikationsbegriff zur Beschreibung ihrer spezifischen Tätigkeit. Was muss Ihrer Meinung nach geschehen, um den Begriff „Kommunikation“ als akzeptierten Oberbegriff für kommunikatives Handeln zu etablieren ?

Bentele: Durch das – sachgemäße – Benutzen des Begriffs. Es ist zu beobachten, dass der Begriff „Kommunikation“ auch von der Werbung benutzt wird, und in der Tat ist ja Werbung ebenfalls ein Kommunikationsprozess. Journalismus zählt als ein spezifischer Typ ebenfalls zur öffentlichen Kommunikation. Wenn die Unterschiede zwischen PR, Journalismus, Werbung, Marketing (und Propaganda) klar sind, kann einerseits ja (z.B. durch Begriffe wie „integrierte Unternehmenskommunikation“ oder „Organisationskommunikation“) der Oberbegriff benutzt werden und die eher traditionellen, gerade genannten Begriffe als Begriffe für spezifische Bereiche. Dass Pressearbeit (media relations) oder Investor Relations ebenfalls Teilbereiche des Kommunikationsmanagements sind, ist von der Sachlogik her völlig klar, wenngleich der organisatorische Ort solcher Abteilungen häufig nebengeordnet ist.

Drabant-Schwalbach: Inwieweit könnten Ihrer Meinung nach die jeweiligen Kommunikationsverbände bei der Etablierung eines „neuen“ Kommunikationsbegriffes behilflich sein ?

Prof.Bentele: Ich denke nicht, dass der Kommunikationsbegriff neu erfunden oder definiert werden müsste. Der wurde und wird auch wesentlich in der Wissenschaft und nicht in Verbänden definiert. Wichtig ist, dass man einerseits die Begriffe klar genug und logisch definiert, (was ja gerade bei der Benutzung von Kernbegriffen von Verbänden nicht immer der Fall ist) und andererseits die untergeordneten Bereiche ebenfalls klar als (logisch) untergeordnet betrachtet, auch wenn sie in Unternehmen und anderen Institutionen organisatorisch anders „aufgehängt“ sind. „Öffentlichkeitsarbeit“ steht logisch nicht neben der „Pressearbeit“, nur weil in Ministerien häufig zwei nebengeordnete Abteilungen dieses Namens existieren. „Investor Relations“ bleibt sachlogisch ein Teilbereich von „Public Relations“, auch wenn in Unternehmen ganz unterschiedliche Abteilungen existieren.

Drabant-Schwalbach: Sehen Sie in Deutschland mittelfristig die Chance für einen neuen Dachverband „Kommunikation“, der sämtliche Sparten unseres Berufsfeldes mit ihren Einzelverbänden vertritt ? Wäre dies Ihrer Ansicht nach wünschenswert ?

Prof.Bentele: Die Chancen sehe ich, jedoch mir fehlt der Glaube. Meine Lebenserfahrung sagt mir, dass Konkurrenzdenken ( das ich nicht negativ sehe), aber auch Eifersüchteleien, Profilierungsstrategien diese Chancen mindern. Ich bin mir auch nicht sicher, ob ein „Gesamtverband Kommunikation“ nun wirklich besser wäre als verschiedene Verbände für Werbekommunikation (BDW, Deutscher Kommunikationsverband), Public Relations (DPRG, Deutscher Pressesprecherverband, DIRK etc.), Journalismus (djv, verdi) etc. Erstens haben unterschiedliche Kommunikationsberufe teilweise ja auch andere gesellschaftliche Funktionen in der öffentlichen Kommunikation (z.B. Journalismus und PR), andererseits kann Konkurrenz auch bei Kommunikationsverbänden das Geschäft beleben (und tut dies meiner Beobachtung nach auch).

Drabant-Schwalbach: Herr Prof.Bentele, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.

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