Die wissenschaftliche Auseinandersetzung mit dem Verhältnis zwischen Journalismus und Öffentlichkeitsarbeit kann in Deutschland mittlerweile auf über zwei Jahrzehnte Forschungsarbeit zurückblicken. Und sie hält – zum Leidwesen manch interessierten Praktikers – gleich mehrere Erklärungen parat. Von der Determination des Journalismus durch die PR über das Paradigma der wechselseitigen Abhängigkeit bis hin zur jüngsten Modellierung einer Tauschbeziehung ist scheinbar für jeden Geschmack etwas dabei.
Kaum ein Erklärungsansatz geht jedoch auf Interaktionsbeziehungen zwischen zielgerichtet handelnden Akteuren ein. Was bringt Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter in Interaktion: Ist es wirklich die vielbeschworene Abhängigkeitssituation zwischen beiden Seiten? In einer hierzu durchgeführten Untersuchung wurden 370 Tageszeitungsjournalisten und 190 DPRG-Mitglieder in Berlin und Brandenburg befragt. Journalisten und PR-Fachleute erhielten jeweils spiegelbildliche Fragebögen, die sich in Wortlaut und Reihenfolge der Fragen nur wenig unterschieden.
Wichtigstes Ergebnis: Trotz diverser Möglichkeiten der Ansprache relevanter Teilöffentlichkeiten nutzen PR-Fachleute hauptsächlich die Medien als Sprachrohr. Andererseits sehen die meisten Journalisten gerade in PR auch ein Störpotenzial für ihre Berichterstattung. Journalisten und Öffentlichkeitsarbeiter verfolgen deshalb bei persönlichen Treffen unterschiedliche Strategien: PR-Fachleuten geht es in Interaktionen um die Bewältigung ihrer Abhängigkeit von journalistischen Leistungen, Journalisten um den Abbau von Störpotenzialen und Zielkonflikten seitens der PR.
Dies birgt – vorsichtig interpretiert – auch wichtige Erkenntnisse für die Praxis. Die starke Selbstbeschränkung von PR auf Medienberichterstattung verstärkt einerseits Abhängigkeiten. Andererseits entsteht so für Journalisten der Eindruck eines verschleiernden Durcheinanders, dem nur mühsam relevante Informationen abzugewinnen sind. Obwohl diese Einsichten intuitiv und auch wahrlich nicht neu sind, belegen die Untersuchungsergebnisse ihre ungebrochene Aktualität.

Literaturhinweis:
Steffen Rinas: Interdependenz oder Interferenz? Eine Untersuchung der Interaktionsbeziehungen von Journalisten und Öffentlichkeitsarbeitern., Magisterarbeit, Arbeitsbereich Öffentlichkeitsarbeit am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Freien Universität Berlin, Berlin 2004