Ende vergangenen Jahres lud der DPRG Landesverband Berlin-Brandenburg
in Kooperation mit der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät
der Humboldt-Universität (HUB) zu Berlin zum Reputation Institute
Forum in den Senatssaal der HUB ein. Unter dem Titel „Building
Winning Reputations“ stellte das Reputation Institute dabei
erstmals die Ergebnisse eines Reputations-Rankings für Unternehmen
in Deutschland vor.
Das Reputation Institute (RI) ist ein internationales Expertennetzwerk
aus Wissenschaftlern und Praktikern, das 1997 von dem Wirtschaftswissenschaftler
Charles J. Fombrun in New York gegründet wurde. Im Zentrum
der Arbeit des RI steht die Frage: Wie können Unternehmen
ihre Reputation nachhaltig verbessern, um ihre Ziele optimal realisieren
zu können? Wie können etwa durch ein überzeugendes
Reputationsmanagement relevante Wettbewerbsvorteile aufgebaut
und geschickt ausgeschöpft werden?
Neben internationalen Konferenzen und der Herausgabe einer internationalen
Zeitschrift, der Corporate Reputation Review, versucht das RI
vor allem durch empirische Studien einen Beitrag zu einem besseren
Verständnis effizienten Reputations-Managements und dessen
konkreter Umsetzung zu leisten. Im Mittelpunkt dieser Studien
steht der so genannte Reputation Quotient (RQ), ein wissenschaftlich
fundiertes, standardisiertes Messkonzept zur Erfassung der Reputation
von Unternehmen und anderen Institutionen. Der RQ ermöglicht
eine sehr differenzierte, weil mehrdimensionale Analyse unternehmerischer
Reputation. Das Neue an diesem Modell ist, dass die Reputation
von Unternehmen erstmals bei ihren Stakeholdern und in den Medien
gemessen wird.
Nachdem der RQ für Unternehmen in den USA beispielsweise
bereits seit 1999 erhoben wird, in Australien seit dem Jahr 2000
und in den Niederlanden seit 2001, liegen seit dem vergangenen
Jahr erstmals auch Ergebnisse für Großbritannien, Frankreich,
Deutschland und einige skandinavische Länder vor. Gemeinsam
mit dem Marktforschungsinstitut Harris Interactive erhebt das
RI die Reputation von Unternehmen in inzwischen 15 Ländern
in insgesamt sechs Dimensionen:
- Emotional Appeal
- Financial Performance
- Products & Services
- Social Responsibility
- Vision & Leadership und
- Workplace Environment.
… And the winner (in Germany) is: P o r s c h e . Der Automobilkonzern
erzielte von 100 möglichen Punkten 75,41 und lag damit knapp
vor Deutschlands größtem Discounter Aldi mit immerhin
75,19 Punkten. Das schlechteste Renommee unter den 15 prominentesten
deutschen Unternehmen besitzen dem Ranking zufolge Konzerne, die
allesamt das Wort „Deutsche“ im Namen führen:
Deutsche Bank, Deutsche Post, Deutsche Telekom und – am
meisten abgestraft - die Deutsche Bahn, die es lediglich auf 45,88
Punkte brachte. (Detaillierte Ergebnisse der Studie finden Sie
unter dem link: www.reputationinstitute.com)
Und auch eine zweite Studie, auf die anlässlich des Reputation
Institute Forums hingewiesen wurde, beweist, dass das Thema Unternehmensreputation
bei Wissenschaftlern wie bei Praktikern zunehmend Beachtung findet:
Gastgeber Prof. Dr. Joachim Schwalbach, Leiter des Instituts
für Management an der Humboldt-Universitär zu Berlin,
machte auf seine Studie „Unternehmensreputation als Erfolgsfaktor“
aufmerksam, in der er die Reputation der größten deutschen
Unternehmen im Zeitraum von 1988 bis 2004 und ihre Auswirkungen
auf die Unternehmensperformance analysiert. Die analysierten Datensätze
beinhalten Informationen zum wahrgenommenen Ansehen der größten
deutschen Unternehmen. Sie zeigen auf, welche Faktoren die Reputation
beeinflussen, und ob und inwiefern die Reputation Auswirkungen
auf den Markterfolg des Unternehmens hat. (Weitere Informationen
zur Studie unter dem link: www.wiwi.hu-berlin.de/im)
Astrid Drabant-Schwalbach
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