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60 PR- und Marketingfachleute der DPRG Berlin/Brandenburg und des Marketingclubs Berlin waren an einem lauen Sommerabend im August zu Gast bei AUSSCHNITT Medienbeobachtung. Von Weblogs hatten alle Teilnehmer im Vorfeld mehrfach gehört, gelesen, sich unterhalten oder sich sogar intensiv damit auseinander gesetzt – welche Relevanz haben nun Weblogs für die PR, das Marketing und die Unternehmenskommunikation? Klaus Eck, Betreiber des PR-Bloggers und Inhaber der Content Business Agentur econcon, und Maren Heltsche, Mitarbeiterin Medien-Analyse bei AUSSCHNITT Medienbeobachtung, konnten mit ihren Vorträgen wertvolle Hinweise vermitteln und neue Impulse für die strategische Kommunikationsarbeit und das Issues Management setzen.

Dank einfacher, bedienerfreundlicher und außerdem kostengünstiger Content Management-Lösungen existieren keine großen technischen Hürden, um ein Weblog zu eröffnen. Jeder kann demnach bloggen, seine Meinungen ins Netz stellen, ohne journalistische Qualifikation zu besitzen, ohne journalistische Regeln einhalten zu müssen. Unter Umgehung von Gatekeepern der On- und Offline-Welt können Weblogger und ihre Blogs als Schwungrad der Verbreitung von Meinungen, Ansichten und eigenen Gedanken in der medialen interaktiven Welt und im strategischen Kommunikationsmanagement schon lange nicht mehr ignoriert werden. Zwar gibt es in Deutschland nach aktuellen Schätzungen erst rund 100.000 Weblogs und damit weitaus weniger als beispielsweise in den U.S.A. (ca. 31,5 Millionen Blogs), doch das, was sie bewegen können, bringt manch ein Unternehmen in eine Imagekrise.

Das besondere an Weblogs macht der Blogger selbst aus: er achtet sehr genau auf Kommentare zu seinen Beiträgen und beobachtet Inhalte anderer Blogs sehr kritisch. Authentizität, inhaltlich wertvolle und persönlich gestaltete Beiträge sind gefragt, werbliche und vermarktungsgetriebene Beiträge werden sofort abgestraft – und aufgrund ihrer starken Verlinkung schnell und auch nachhaltig in der Blogosphäre verbreitet. Für den Kommunikationsprofi ist bei der Ansprache von Bloggern und der Wahl der Mittel dann auch größte Sensibilität angebracht.

Wie aus einer Satire eine Unternehmenskrise wird

Ist das, was in Weblogs diskutiert wird, wichtig für ein Unternehmen, sein Image, seine Kommunikation? Ja, wie die Dynamik in der Blogosphäre zeigt und der Fall „Jamba“ belegt: Aus einer zunächst harmlosen Satire über das Geschäftsgebaren des Klingeltonanbieters auf www.spreeblick.de wurde eine ernsthafte Imagekrise. Innerhalb kürzester Zeit war das Stichwort „Jamba“ unter den ersten zehn Google-Links platziert und blieb dies über Wochen hinaus. Rund 600 Links auf kritische Beiträge und Kommentare in Weblogs wurden zuletzt gezählt. Umso spannender für den Kommunikationsprofi ist, dass das zunächst nur in der Blogosphäre diskutierte Thema in die klassischen Medien hinüber sprang und in zahlreichen Artikeln der PR- und Marketingfachpresse sowie auflagenstarken Wirtschaftsmagazinen Verbreitung fand. Hier setzt der Zusammenhang und die Dynamik von Weblogs und anderen Formen der medialen Kommunikation an: Klassische Medien und das Internet sind gleichermaßen Raum für veröffentlichte und öffentlich zugängliche Meinung. Was in Foren, (in Teilen auch in Newsgroups und Chats), auf Meinungsseiten und in Weblogs diskutiert wird, ist dauerhaft präsent und findet dank Google-Rankings und guter Recherchequellen Eingang in die klassischen Medien als Multiplikatoren. Unternehmensrelevante Themen mit Krisenpotenzial sind häufig in diesem von Ausschnitt Medienbeobachtung als „vormedialen Raum“ bezeichneten Teil des Internets bereits zu erkennen. Einerseits nehmen Kommentare und Beiträge Bezug auf mediale Berichterstattung in Foren, Newsgroups, Chats, auf Meinungsseiten und in Weblogs, andererseits beziehen sich die klassischen Medien auf im Internet aufgespürte Themen.

Wie man drohende Krisen abwenden kann – ein Beitrag zum Issues Management

Einwände gegen Praktiken der Erdölindustrie, Gerüchte über gesundheitsschädigende Wirkstoffe in Medikamenten und Lebensmitteln, oder Urteile über das trendige Design eines neuen Handys – all dies kann Kaufentscheidungen und Markentreue, das Image und damit den Erfolg von Unternehmen und Marken mittel- bis langfristig in die eine oder andere Richtung beeinflussen. Issues können Konflikt- bzw. Krisenpotenzial für ein Unternehmen oder Organisation in sich bergen. Deshalb ist es im Issues Management maßgeblich, die unternehmensrelevanten Themen und Akteure zur Risikovermeidung und –minimierung frühzeitig zu erkennen und diese Erkenntnisse als Unterstützung und zur Erreichung der Unternehmensziele zu kennen. Dazu bedarf es Tools, die eine kontinuierliche und systematische Beobachtung von Unternehmensumwelten, von öffentlichen Thematisierungsprozessen und Teilöffentlichkeiten ermöglichen. Das MeinungsMonitoring von Ausschnitt Medienbeobachtung setzt genau dort an und ist als integraler Bestandteil des Issues Management zu verstehen. Wie das Unternehmen dabei vorgeht, beschrieb Maren Heltsche in ihrem Vortrag: Newsgroups, Meinungsforen und Weblogs werden gescannt, relevante Fundstellen und Beiträge erfasst. Nach der Methode der empirischen Inhaltsanalyse werden Themen, Trends und Issues, Akteure, Meinungsmacher und Multiplikatoren identifiziert. Nach einer Erhebung der Argumentationsstrukturen und der Analyse ihrer Relevanz wird reportet –als Frühwarnsystem bei kritischen Entwicklungen, als kurzfristiger Report, aber auch als langfristige Evaluation und in Kombination mit einer Medien-Analyse. „Nicht jedes Blog, jeder Beitrag in Foren und auf Meinungsseiten ist relevant. Durch ein permanentes Audit behält man jedoch den Überblick über neue Quellen, kann alte oder inaktive verwerfen – schließlich ist das, was in das Meinungs-Monitoring einfließt, im ständigen Wandel“, so Maren Heltsche.

Corporate Blogs als Ersatz für die Homepage

Boeing tut es, Microsoft, Sun und Vespa bloggen. In der Kritik steht dabei die Kommerzialisierung, die Echtheit des Blogs wird angezweifelt – sind Unternehmensblogs ein echter Ersatz für die Homepage? Muss gebloggt werden, um des Bloggens Willen? Ja und nein, sagt Klaus Eck. Blogs von Unternehmen, CEO’s oder gar Mitarbeitern können Mittel der Öffentlichkeitsarbeit und auch des Marketings sein, nur sollten dabei einige Regeln eingehalten werden. „Es kommt einerseits auf die Aktualität an und andererseits natürlich darauf, Authentizität zu leben, werbliche Kommentare oder gar Pressemitteilungen sind tabu, wenn man glaubwürdig in Blogs kommunizieren will“, berichtet der Blogfachmann. Seine Prognose: „Unternehmen werden Blogs in Zukunft verstärkt nutzen, um ihre Aufmerksamkeit zu erhöhen.“

Die Grenzen zwischen klassischer Online-Kommunikation auf Homepages und Weblogs verschwimmen. Die PR muss sich neuen Grundbedingungen stellen, denn Weblogs eröffnen neue Chancen, um eigene Themen erfolgreich setzen zu können und bergen ein enormes Potenzial zur optimierten Kundenansprache.

Haben Sie selbst schon einmal gebloggt? Klaus Eck lädt Sie dazu auf www.pr-blogger.de herzlich ein.

Linktipps:

www.blogg.de

www.blogstats.de

www.technorati.com

Birgit M. Grigoriou,   birgit.grigoriou@ausschnitt.de