Interview

Fußball, Fußball, Fußball – kaum eine Botschaft kommt derzeit ohne einen Verweis auf die WM 2006 aus. Gerade PR-Leute stellen sich zunehmend die Frage, ob es nicht vielleicht doch irgendwann zu viel des Guten sein könnte. Wieviel Mega-Event verträgt eine Stadt eigentlich? Genau die richtigen Fragen für Prof. Dr. Wolfgang Kaschuba, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Europäische Ethnolgie an der Humboldt-Universität zu Berlin und bekennender Fußball-Fan.

Prof. Dr. Wolfgang Kaschuba (Foto: HU)

Dass eine Fußball-WM Sportfans in besonderem Maße begeistert, versteht sich von selbst. Weshalb aber greift diese Begeisterung in so starkem Maße auch auf weniger große Sportfans über?

 Events erzielen kurzfristig immer eine enorme Aufmerksamkeit. Und die Fußball-WM ist zweifellos ein Mega-Event. Allein ihre Präsenz in den Medien beweist uns, wie wichtig sie ist. Berlin ist ja große Events durchaus gewohnt, erlebt sie freilich auch ambivalent. Zum einen gibt es eine hohe Identifikation mit solchen Ereignissen, zum andern aber auch immer ein wenig Stress. Und wenn es nur die Staus sind wie zur Berlinale oder bei Staatsbesuchen.

Nun bezieht sich dieses Event auf das Thema Fußball. Und Fußball ist nun einmal ein wesentliches kulturelles Bindeglied in unserer Gesellschaft. Er hat Anhänger in allen Bevölkerungsschichten, von den Eliten bis zu den Unterschichten, quer durch die Generationen und zunehmend auch unabhängig vom Geschlecht. Regional funktionieren solche Querschnitt-Events auch bei anderen Ereignissen, z. B. beim Karneval. Doch Sport und im besonderen Fußball funktionieren eben überregional und auch deshalb besonders gut, da sich seine Vermarktung entscheidend verändert hat. Fußball ist nämlich „veredelt“ worden! Er verkörpert eine hochwertige Marke und es gibt neue Fußballer-Typen, die man auch als Dressmen sieht oder wie ein Popidol anhimmeln kann. Entsprechend hat sich auch die Fankultur verändert. Mit dem Internet ist der Fan immer „dabei“ – und zum Fußball zu gehen, ist schon fast auf einer Ebene mit dem Theaterbesuch.

Was bedeutet das für PR und Werbung? Kann man wirklich alles vor den Fußball-Karren spannen oder tritt nicht doch irgendwann eine Übersättigung ein?

Werbung ist da ein schwieriger Balanceakt, denn natürlich gibt es sporadisch immer wieder Übersättigungserscheinungen. Wenn alles „Fußball“ sein will oder wenn das WM-Logo zu flach daherkommt. Aber insgesamt dominiert die Bereitschaft, sich doch immer wieder neu mit dem Thema Fußball auseinanderzusetzen. Das ist ein bißchen wie Weihnachten. Da dauert es auch ziemlich lange, bis man „Stille Nacht“ nicht mehr hören kann.

Bei der Entscheidung, ob man auf ein Mega-Thema aufsatteln sollte, muss man sich also vom Alltagsempfinden leiten lassen. Es funktioniert dann, wenn das Produkt eine plausible Verbindung zu dem hat, wofür Fußball heute steht. Und das ist eben nicht mehr nur Kraft und Schweiß, sondern vor allem Emotion, Leichtigkeit, Schnelligkeit und auch Eleganz.

Deshalb gibt es eine Grenze zur Peinlichkeit, die nicht überschritten werden sollte. Natürlich kommt das Peinliche trotzdem – und einiges davon wird später sogar selbst zum Kult. Der Nachttopf in Fußballform ist also unausweichlich - aber als Trash-Kult planbar ist er eben nicht!

Ist Berlin, funktionieren Großstädte in dieser Beziehung völlig anders als ländliche Gegenden?

Unbedingt. Großstädter und speziell Berliner sind derartige Events nicht nur gewohnt, sie haben sogar einen großen Bedarf an solchen Inszenierungen. Denn die bringen Neues und Abwechslung. Es ist nicht nur die Großveranstaltung irgendwo weit weg. Sondern man sieht sich dabei selbst mit der WM durch die Stadt flanieren. Man will zugucken, wie andere zugucken, miterleben, wie andere miterleben. Natürlich sieht man sich auch in ländlichen Vereinsheimen zusammen Fußball an. Aber das Dorf selbst verändert dadurch nicht sein Gesicht, es wird keine Bühne für zusätzliche Veranstaltungen und große Fangemeinden. Hier entsteht mit der Fußball-WM keine neue Welt. Diese neue Welt kommt nur in die großen Städte und natürlich vor allem dorthin, wo die Spiele stattfinden. Irgendwie ist das dann schon so, wie Beckenbauers Franz sagt: “Die Welt bei uns zu Gast“ – und wir mittendrin.

Vielen Dank!

(Das Interview führte Susann Morgner, Geschäftsführerin der
con gressa Veranstaltungsdienste GmbH.)