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- Von Wolfgang Hünnekens -

Geiz ist geil, behauptet die Werbung. Und viele Markenmacher bekamen es schon mit der Angst zu tun. Kritiker behaupteten: wenn die Hausfrau in einem Supermarkt vor einem acht Meter langen Regal steht, dann orientiert sie sich am Ende am Preis.

Allerdings: um Produkte immer billiger anzubieten, braucht es keine Werbung, das kann ein Unternehmer auch allein.

Recht behalten haben wieder einmal diejenigen, die sich nicht entmutigen ließen. Denn die Marken zeigten sich wieder einmal erstaunlich krisenresistent.

Einen eindrucksvollen Beleg für die Macht der Marke hat Intel geliefert. Mit seiner Marke „intel inside“ hat es das Unternehmen geschafft, eine für den PC-Anwender unsichtbare Komponente, den Prozessor, zu einer weltbekannten Marke zu machen, die oftmals sogar die Marke des kompletten PCs überstrahlt. Und das zahlt sich aus.

Diverse Studien belegen, dass Kunden für Markenartikel im Schnitt 40 Prozent mehr zu zahlen bereit sind, als für alternative Produkte.

Und daher gilt gerade für die Kommunikations-agenturen: Die Lust auf Brands muss wieder geweckt werden.

Eine höhere Markenaffinität kann bei der angespannten wirtschaftlichen Situation aber nur erreicht werden, wenn die Agenturen in der Lage sind, alle Kommunikationsdisziplinen gleichermaßen professionell anzubieten – sei es PR, Interactive, Event oder interne Kommunikation. Der eindimensionale Ansatz der klassischen Werbung war gestern, die Zukunft gehört der ganzheitlichen Kommunikation.

Die verschiedenen Kommunikationsdisziplinen dürfen dabei nicht isoliert voneinander eingesetzt werden. Im Vordergrund muss immer die Marke stehen, auf die alle einzelnen Kommunikationsformen ausgerichtet sind und nicht einzelne Bereiche und ihre Etats. Ganzheitliches Denken für die Marke ist gefragt.

Fazit: Mut zur Marke! Aber mit Vorsicht. Wer eine Marke pushen, ihr gar ein neues Image verpassen will, muss Fingerspitzengefühl walten lassen. Denn die Marke muss halten, was sie der Zielgruppe verspricht. Tut sie das nicht, schießt jeder Marketingmut übers Ziel hinaus ins Leere und landet im Nichts.

Der Autor Wolfgang Hünnekens ist Mit-Inhaber der Kommunikationsagentur PUBLICIS Berlin.

Er ist Mitglied der IHK-Vollversammlung Berlin sowie Vorsitzender des IHK-Ausschusses „Kommunikation und Medien“, der Berlin als Hauptstadt der Medien vorantreiben will.