Thema

Michael Behrent

Sascha Stoltenow

- Von Michael Behrent und Sascha Stoltenow -

Zwischen 1984 und 1994 stellte der ukrainische Stabhochspringer Sergei Bubka insgesamt 35 Weltrekorde auf. In den meisten Fällen verbesserte er den Rekord nur um einen Zentimeter und kassierte so die jeweils ausgelobte Prämie. Im Jahr 1999 errichtete seine Geburtsstadt Donezk ihm zu Ehren ein Denkmal. Mit 6,14 m ist es genauso hoch, wie sein immer noch bestehender Weltrekord.

Marken- und marketingtechnisch hat Bubka alles richtig gemacht. Er wusste, was er konnte (Product), was seine Leistung wert war (Price) und wo er auftreten musste (Placement). Entscheidend für seinen heutigen Status als Sportler-Legende war jedoch seine Kommunikationsstrategie.

Spätestens seit Ende der 80er Jahre dürfte Bubka gewusst haben, dass er deutlich höher als 6,10 m springen konnte. Aber anstatt frühzeitig aller Welt seine Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, entschloss er sich, sie als Kampagne zu inszenieren.

Der erste Schritt war, dass Bubka die herkömmlichen Arenen der Randsportart Stabhochsprung – wer fragt schon „kommst Du mit, wir gehen ein bisschen Stabhochspringen?“ – um die Medienarena erweitert hat. Wohl wissend, dass kein Wettbewerber ihm ernsthaft gefährlich werden würde, positionierte er sich darin als der zentrale Akteur. Ihm gehörte fortan die Bühnenmitte. Indem er seine Weltrekorde ankündigte, etablierte einen eigenen Publikationsrhythmus, der ihm die Aufmerksamkeit der Medien und des Publikums sicherte. Er gestaltet seinen eigenen Spielplan. Und alle kamen. Entweder, um zu sehen, ob er einen neuen Weltrekord aufstellen würde, oder eben nicht. Dabei sein ist – nicht nur im Sport – alles. Darüber hinaus konzentrierte er seine Kampagne zeitlich auf die Phase seines höchsten Leistungsvermögens. Dadurch konnte er kontinuierlich Aufmerksamkeitsspitzen setzen und die Kampagne weitertreiben.

Das geniale Moment dieser Inszenierung wird vor allem an der negativen Folie deutlich. Hätte Bubka seinen Weltrekord innerhalb kürzerer Zeit und mit weniger Versuchen auf 6,14 m getrieben, wäre er vermutlich als tragischer Held in die Geschichte einer Randsportart eingegangen, die allenfalls im Rahmen olympischer Spiele berichtenswert ist. Und zwar als einer der „Unvollendeten“, die ihre Dominanz nur selten in eine olympische Goldmedaille – die Währung der „kleinen“ Sportarten – verwandeln konnten (Bubka konnte, aber nur 1988 in Seoul, quasi zu Beginn seiner Karriere). Das Gegenteil ist der Fall: Bubka durchbrach nicht nur Weltrekorde, sondern auch die Aufmerksamkeitslogik der Medien, in dem er ihnen ein Angebot machte, das sie nicht ablehnen konnten.

Das vermutlich beste Beispiel dafür, dass diese Strategie auch in der Markenkommunikation aufgeht, liefert seit einigen Jahren Steve Jobs mit Apple. Durch ein Produkt, das hält, was es verspricht, die konsequente Erweiterung der Arena, einen Publikationsrhythmus, der die Regeln der Branche durchbricht und eine konsistente Inszenierung hat er eine publizistische Allianz über alle Disziplinen, Kanäle und Formate hinweg geschmiedet und aus einem einfachen MP3-Player eine Marke gemacht. Und so lange es Apple gelingt, diesen Spannungsbogen zu halten, spricht wenig dagegen, dass Apple auch weiterhin die Prämien für diese weltmeisterliche Leistung kassiert – genau wie damals Sergei Bubka.

Der Gastbeitrag von Michael Behrent und Sascha Stoltenow entstand in der Agentur

:SCRIPT – Corporate+Public Communication, Oberursel.

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