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Seit 15 Jahren gehört das Wort Marke zu den Schlüsselbegriffen der Kommunikation. Ob Politiker oder Sportler, ob Reiseziel oder Pflegestation, alle nutzen den Zauberbegriff, um ihr Profil zu schärfen und ihr Image in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Während die klassische Werbung schon lange die Notwendigkeit zur Markenkommunikation erkannt hat, verschlief die PR, zumindest in Deutschland, lange diesen Trend. Erst in den letzten Jahren hat die Trend- und Lifestyle-PR an Bedeutung gewonnen. Im Kampf um Budgets in den Unternehmen und Institutionen wird diese Form der PR aber weiter stiefmütterlich behandelt – völlig zu unrecht.

Kommunikationsprofis stellen sich zunehmend die Frage, wie sie insbesondere die Meinungsführer der sich ständig weiter ausdifferenzierenden Zielgruppen erreichen. In diesem Zusammenhang spielt die Trend- und Lifestyle-PR gerade in der Markenkommunikation die entscheidende Rolle. Denn Markenartikler bezweifeln immer öfter die Werbewirkung ihrer Kampagnen. Zurzeit werben allein in Deutschland 50.000 Marken – Tendenz steigend. Bei einem durchschnittlichen Wortschatz von 3.500 Worten kann die klassische Form der Werbung nicht mehr funktionieren. Denn nur wer die Sprache der Zielgruppe spricht, wird als glaubwürdig wahrgenommen. Klassische Werbung leistet diesen Dialog nicht mehr, sondern monologisiert. Sie bildet die Welt der Zielgruppe ab, ohne ihre Codes zu kennen. Doch nur die richtigen Codes verschaffen Authentizität und Glaubwürdigkeit. Eben diesem Problem nimmt sich die Lifestyle- und Trend-PR in wachsendem Maße an, um eine langfristige Markenbindung aufzubauen.

Dabei folgt die PR einem steigenden Mediennutzungs-Trend. Insbesondere in Berlin sind in den letzten Jahren eine Reihe neuer Medien an den Start gegangen, die als Meinungsführer in diversen Zielgruppen agieren, von der Qvest über Motor.FM bis hin zu BUNCH.TV und dem Deutsch Magazin. Ihre Bedeutung bei der Konsumorientierung der Menschen nimmt stark zu, weil sich Lebensstile und Themen in immer kürzeren Abständen verändern. Für die PR sind die Medien andererseits ein begehrtes Ziel, weil sie per se ein großes Interesse an Produkten und Marken besitzen. PR-Leute müssen ihnen deshalb keine Informationen aufdrängen, sondern können ihr natürliches Interesse leiten. Das macht den Umgang mit Lifestylemedien dankbar. Wer die Sprache der avisierten Zielgruppe richtig spricht, der lenkt seine PR-Themen leicht auf den Schreibtisch des Redakteurs.

Die Zeit für Lifestyle- und Trend-PR ist also gekommen. Wer ihre Instrumente beherrscht, dem winkt eine hohe Erfolgsquote. Jetzt stellt sich nur noch die Frage, wie Agenturen ihre Kunden und PR-Profis in Unternehmen ihre Geschäftsleitung von diesem neuen Trend überzeugen können.

Der Autor Christoph Kamps ist Inhaber von kamps markenberatung - einer Agentur für Markenkommunikation und Trend-PR in Berlin