Ulrike Propach
Wir Markenkinder
Hand aufs Herz: Wir sind Markenkinder. Groß geworden mit Persilwäsche, halten wir Tempo für das einzige Taschentuch der Welt und Boris Becker für den erfolgreichsten Nutellaesser aller Zeiten. Der Begriff Marke wird in verschiedenen Kontexten gebraucht – bezogen auf Persönlichkeiten „der/die ist eine Marke“, Markenfahrzeuge, Markenware für Lebensmittel und Kleidung mit dem entsprechenden „Label“. Einerseits wird bei Kindern und Jugendlichen über „Markenzwang“ gesprochen, und der Modezyklus als Unterwerfungsmodell kritisiert. Andererseits werden Inhalte von Markenware bei Lebensmitteldiscountern in leicht veränderter Verpackung für kleineres Geld verkauft.
Markenkommunikation, beispielsweise als Teil von Corporate Communications, ist Teil des PR-Business. Das Herz von PR-Fachleuten schlägt höher, wenn sie konzeptionell eine Marke aufbauen dürfen, unterstützt von Marketing – und Coporate-Identity-Instrumenten und Maßnahmen.
Um etwas Licht in den Dschungel der Definitionen zu bringen, finden Sie hier eine Definitionsleiste:
Corporate Identity
Corporate Identity ist der Oberbegriff für
- Corporate Design
- Corporate Attitude
- Corporate Communications
Auf der Grundlage von: Organisationskultur und Organisations-Image
CI ist ein spezifisches, klar vom Wettbewerb unterscheidbares Selbstverständnis eines Unternehmens (gesamte Selbstdarstellung eines Unternehmens nach außen und innen), das sich ausgehend von der vorhandenen Unternehmenskultur wie folgt äußert:
- im Erscheinungsbild (Corporate Design)
- in den kommunikativen Maßnahmen (Corporate Communications)
- im Verhalten aller Mitarbeiter (Corporate Behaviour) äußert
Die CI beruht also auf dem Unternehmensverhalten (Corporate Behaviour) und wird durch die Unternehmenskommunikation (Corporate Communications) und das Unternehmenserscheinungsbild (Corporate Design) vermittelt.
Birkigt et al. definieren Corporate Identity als "strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen" (1995)
Markenziel
Bestehend aus einem oder mehreren der folgenden Markenelemente: Name, Begriff, Zeichen, Symbol und/oder Gestaltungsform; Ziel einer Marke ist es, die Leistung eines oder mehrerer Anbieter zu kennzeichnen und von Wettbewerbsangeboten zu unterscheiden. Als Marken können "alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstiger Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden".
Dachmarke
Breite der Herstellermarkenstrategie: Führung aller Leistungen eines Unternehmens unter einer einheitlichen Marke; auch Programm- oder Company-Marke genannt (vgl. z.B. Allianz und Siemens); auch "Markenhaus" oder "Programm-Marke" genannt.
Branding
Ausgehend vom ursprünglichen "Brandzeichen" zur Eigentums-Kennzeichnung von Tieren beschreibt Branding heute alle Aktivitäten zum Aufbau einer Marke, mit dem Ziel, das eigene Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote hervorzuheben und eine eindeutige Zuordnung von Angeboten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen;
Langner und Esch zufolge "[bezeichnet] Branding alle Maßnahmen zur Gestaltung eines Angebots, die dazu geeignet sind, ein Angebot aus der Masse gleichartiger Angebote herauszuheben und die eine eindeutige Zuordnung des Angebots zu einer konkreten Marke ermöglichen“ (2004).
Markenbekanntheit
Beschreibt den Anteil bzw. Prozentsatz der Personen einer Zielgruppe, die eine Marke kennen, wobei drei Ausprägungen unterschieden werden:
- Top-of-Mind (erstgenannte Marke)
- Unaided Recall (Aktive Markenbekanntheit)
- Aided Recall / Recognition (Passive Markenbekanntheit)
Die passive Markenbekanntheit beschreibt die gestützte Erinnerung durch Vorlage von Gedächtnisstützen wie z.B. Abbildungen einer Marke, wobei die Befragten gebeten werden, anzugeben, ob sie die betreffende Marke schon einmal gesehen haben, ob sie ihnen bekannt ist. Die aktive Markenbekanntheit ermittelt ohne Zuhilfenahme von Gedächtnisstützen die ungestützte Erinnerung an bestimmte Marken.
Markenbestandteile
Als Gestaltungsparameter zur Markierung einer Leistung umfassen Markenelemente bzw. -bestandteile u.a.
- Markennamen (z.B. Marlboro)
- Schrifttypen (z.B. Coca-Cola Schriftzug)
- Farben (z.B. blau/weiß bei Nivea)
- Formen (z.B. Autodesign bei BMW)
- Logos (z.B. Mercedes-Stern)
- Charaktere (z.B. Michelin-Mann)
- Slogans (z.B. "Da weiß man was man hat" bei Persil)
- Jingles (z.B. fünf Klingel-Töne der Deutschen Telekom)
- Verpackungen (z.B. Papierumverpackung bei Underberg-Flaschen)
- Schlüsselbilder (z.B. Segelschiff bei Beck's)
zusammengestellt von Ulrike Propach
Die Autorin ist im Landesvorstand der DPRG Berlin/Brandenburg und in Berlin selbstständig als Kommunikationsberaterin tätig.
