Gerhard Mahnken,
Chefredaktion
Blick in die Welt der Marken
Liebe Leserin, lieber Leser,
Marken geben Orientierung. Ein guter Grund, sich mit der Welt der Marken gründlicher in der Streusandbuechse zu befassen. In dieser Ausgabe habe ich für Sie nun Fachbeiträge und Fallbeispiele von Experten versammelt, die eine gemeinsame Botschaft haben: Der Ruf nach starken Marken wird lauter. Marken geben Profil. Marken reduzieren Komplexität. Und sie geben Vertrauen – wenn die Voraussetzungen stimmen. Wie diese aussehen, verrät uns Ulrike Propach in Ihrer Rubrik „Stichwort“, in der sie Ihnen auch Literaturtipps gibt.
Inszenierungen von Marken reichen inzwischen über Personen, Produkte bis hin zu ganzen Städten, Regionen, Unternehmen und Institutionen.
Machen Sie sich bitte in dieser sechzehnten Nummer der Streusandbuechse selbst ein Bild von der Vielfalt der Markenwelt und erfahren Sie, wie Marken immer auch im Zusammenhang mit guten Traditionen stehen: Das fängt schon an bei der Selbstvermarktung – etwa beim unfallfreien und im günstigen Fall auch stilvollen Essen mit Messer und Gabel - von dem Christoph Blase nach einem exzellenten DPRG-Seminar der Landesgruppe Berlin/Brandenburg zu berichten weiß.
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Thema
Das Sergei-Bubka-Prinzip
Wie Campaigning den Spannungsbogen in der Markenkommunikation hält
Michael Behrent Sascha Stoltenow
- Von Michael Behrent und Sascha Stoltenow -
Zwischen 1984 und 1994 stellte der ukrainische Stabhochspringer Sergei Bubka insgesamt 35 Weltrekorde auf. In den meisten Fällen verbesserte er den Rekord nur um einen Zentimeter und kassierte so die jeweils ausgelobte Prämie. Im Jahr 1999 errichtete seine Geburtsstadt Donezk ihm zu Ehren ein Denkmal. Mit 6,14 m ist es genauso hoch, wie sein immer noch bestehender Weltrekord.
Marken- und marketingtechnisch hat Bubka alles richtig gemacht. Er wusste, was er konnte (Product), was seine Leistung wert war (Price) und wo er auftreten musste (Placement). Entscheidend für seinen heutigen Status als Sportler-Legende war jedoch seine Kommunikationsstrategie.
Spätestens seit Ende der 80er Jahre dürfte Bubka gewusst haben, dass er deutlich höher als 6,10 m springen konnte. Aber anstatt frühzeitig aller Welt seine Leistungsfähigkeit zu demonstrieren, entschloss er sich, sie als Kampagne zu inszenieren.
Der erste Schritt war, dass Bubka die herkömmlichen Arenen der Randsportart Stabhochsprung – wer fragt schon „kommst Du mit, wir gehen ein bisschen Stabhochspringen?“ – um die Medienarena erweitert hat. Wohl wissend, dass kein Wettbewerber ihm ernsthaft gefährlich werden würde, positionierte er sich darin als der zentrale Akteur. Ihm gehörte fortan die Bühnenmitte. Indem er seine Weltrekorde ankündigte, etablierte einen eigenen Publikationsrhythmus, der ihm die Aufmerksamkeit der Medien und des Publikums sicherte. Er gestaltet seinen eigenen Spielplan. Und alle kamen. Entweder, um zu sehen, ob er einen neuen Weltrekord aufstellen würde, oder eben nicht. Dabei sein ist – nicht nur im Sport – alles. Darüber hinaus konzentrierte er seine Kampagne zeitlich auf die Phase seines höchsten Leistungsvermögens. Dadurch konnte er kontinuierlich Aufmerksamkeitsspitzen setzen und die Kampagne weitertreiben.
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Thema
Mut zur Marke
von Wolfgang Hünnekens
Wolfgang Hünnekens
Geiz ist geil, behauptet die Werbung. Und viele Markenmacher bekamen es schon mit der Angst zu tun. Kritiker behaupteten: wenn die Hausfrau in einem Supermarkt vor einem acht Meter langen Regal steht, dann orientiert sie sich am Ende am Preis.
Allerdings: um Produkte immer billiger anzubieten, braucht es keine Werbung, das kann ein Unternehmer auch allein.
Recht behalten haben wieder einmal diejenigen, die sich nicht entmutigen ließen. Denn die Marken zeigten sich wieder einmal erstaunlich krisenresistent.
Einen eindrucksvollen Beleg für die Macht der Marke hat Intel geliefert. Mit seiner Marke „intel inside“ hat es das Unternehmen geschafft, eine für den PC-Anwender unsichtbare Komponente, den Prozessor, zu einer weltbekannten Marke zu machen, die oftmals sogar die Marke des kompletten PCs überstrahlt. Und das zahlt sich aus.
Diverse Studien belegen, dass Kunden für Markenartikel im Schnitt 40 Prozent mehr zu zahlen bereit sind, als für alternative Produkte.
Und daher gilt gerade für die Kommunikations-agenturen: Die Lust auf Brands muss wieder geweckt werden.
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Thema
PR ist die bessere Werbung für die Marke
von Christoph Kamps
Seit 15 Jahren gehört das Wort Marke zu den Schlüsselbegriffen der Kommunikation. Ob Politiker oder Sportler, ob Reiseziel oder Pflegestation, alle nutzen den Zauberbegriff, um ihr Profil zu schärfen und ihr Image in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Während die klassische Werbung schon lange die Notwendigkeit zur Markenkommunikation erkannt hat, verschlief die PR, zumindest in Deutschland, lange diesen Trend. Erst in den letzten Jahren hat die Trend- und Lifestyle-PR an Bedeutung gewonnen. Im Kampf um Budgets in den Unternehmen und Institutionen wird diese Form der PR aber weiter stiefmütterlich behandelt – völlig zu unrecht.
Kommunikationsprofis stellen sich zunehmend die Frage, wie sie insbesondere die Meinungsführer der sich ständig weiter ausdifferenzierenden Zielgruppen erreichen. In diesem Zusammenhang spielt die Trend- und Lifestyle-PR gerade in der Markenkommunikation die entscheidende Rolle. Denn Markenartikler bezweifeln immer öfter die Werbewirkung ihrer Kampagnen. Zurzeit werben allein in Deutschland 50.000 Marken – Tendenz steigend. Bei einem durchschnittlichen Wortschatz von 3.500 Worten kann die klassische Form der Werbung nicht mehr funktionieren. Denn nur wer die Sprache der Zielgruppe spricht, wird als glaubwürdig wahrgenommen. Klassische Werbung leistet diesen Dialog nicht mehr, sondern monologisiert. Sie bildet die Welt der Zielgruppe ab, ohne ihre Codes zu kennen.
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Ortstermin
DPRG-Seminar: „USP – Umgangsformen, Stil und Protokoll“
Stilseminar des LV Berlin-Brandenburg ist bundesweit der Renner
Im Gespräch von links: Claudia Haferkorn, Vattenfall /
Birgit Grigoriou, Ausschnitt Medienbeobachtung /
Kathrin Dittrich, Vattenfall
- Von Christoph Blase -
Umgangsformen? Stil? Protokoll? Kann ich, hab ich, nutze ich jeden Tag. Sicher können die meisten relativ fehlerfrei mit Messer und Gabel essen, haben zumeist ihren eigenen Stil entwickelt und sich schon mal von Berufs wegen mit einem Protokoll beschäftigt. Aber schon, wenn es etwas tiefer in die Materie geht, lauern ungeahnte Stolperfallen. Wie etwa isst man sein Brot formvollendet, wenn die Kanzlerin lädt? Bröckchen-Flöckchen-Methode! Wann trägt man zu offiziellen Anlässen kurzärmelig? Nie! Und wie spricht man Frau Merkel an, wenn sie im Dienst ist? Frau Bundeskanzlerin!
Stil und Etikette gehören wieder zum guten Ton, die Nachfrage ist dementsprechend hoch. „Da viele unserer Mitglieder sich tagtäglich diesen Herausforderungen stellen müssen“, so Matthias Koch, DPRG Landesvorsitzender, „haben wir im September erstmalig ein Stilseminar angeboten. Denn zu guter Öffentlichkeitsarbeit gehören auch die anlassbezogen richtigen Umgangsformen, das Wissen um wie und warum.“
Zum ersten Mal hat der Landesverband ein Seminar deutschlandweit angeboten. Mit großem Erfolg: DPRG-Mitglieder aus dem ganzen Bundesgebiet folgten der Einladung am 23. September nach Berlin. Schnell waren die 19 Plätze vergeben. Im Schatten des Berliner Doms führte der aus dem ZDF bekannte Stiltrainer Jan Schaumann in die Geheimnisse des guten Benehmens ein. Grüßen und Begrüßen – ja, da gibt es einen Unterschied
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Thema
Fallbeispiel Berlin Adlershof – Wie eine ‚Stadt in der Stadt’ zur Marke wird
Geschichten, die man gerne selber liest
Oder: Der lange Weg zur öffentlichen Aufmerksamkeit
- Von Peter Strunk -
Heute ist Berlin Adlershof einer der erfolgreichsten Hochtechnologiestandorte Deutschlands. Am 12. März 1991 fällte eine Konferenz Berliner Staatssekretäre die Entscheidung, eine intakte Wissenschaftslandschaft im Kern zu erhalten und im unmittelbaren Umfeld Industriestrukturen neu aufzubauen. Ein solches Projekt verdiente Aufmerksamkeit, schon weil ein breiter politischer Konsens es vor den launischen Zyklen der Wahlperioden schützte und viele Ressourcen hierher gelenkt wurden.
Adlershof war der Versuch, „von ganz unten nach ganz oben durchzustarten“ (Anette Jensen in der „Süddeutschen Zeitung“). Die Erwartungen waren überzogen, wie das so oft in Berlin der Fall ist. Und während in Adlershof die Bagger das Erdreich aufwühlten, bemühten wir uns mit Hilfe großer Modelle und glänzender Broschüren eine lichte Zukunft zu zeichnen. Währenddessen erlebte der Standort den Alltag: Abbruch und Umbruch, Aufbruch und Aufbau.
Für die PR herrschten hier keine günstigen Bedingungen. Oder, um es mit dem branchenüblichen Euphemismus zu umschreiben: Für die PR war Adlershof eine Herausforderung! Es war die Zeit der externen Berater und PR-Strategen, die es alle gut mit uns meinten, weil man „aus Adlershof doch etwas machen“ könne. Aber was und wie?
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Nachwuchspreis
DPRG Junior Award 2007
In 2007 schreibt die DPRG den Nachwuchspreis erstmalig aus
Die DPRG hat sich die gezielte und kontinuierliche Nachwuchsförderung auf die Fahne geschrieben. Nicht zuletzt auch, um die Zukunft der PR-Branche zu sichern.
Eine neue Maßnahme zur gezielten Förderung des PR-Nachwuchses ist die erstmalige Ausschreibung des DPRG Junior Awards 2007. Im Rahmen dieser Ausschreibung werden ab nächstem Jahr hervorragende PR-Nachwuchs-Konzeptionen ausgezeichnet.
PR-Trainees, Volontäre und Studenten aus PR- und Kommunikationsstudiengängen werden bundesweit aufgefordert, im Team oder als Einzelperson ihr konzeptionelles Talent und Wissen zu beweisen. Ihre Aufgabe ist die Entwicklung eines Kommunikationskonzepts für eine Institution aus dem Non-Profit-Bereich. Hintergrund dieser forcierten Kooperation ist die Tatsache, dass soziale Träger oder Vereine oftmals kein ausreichendes oder gar kein Budget zur Lösung ihrer kommunikativen Aufgaben und Problemstellungen haben.
Offizieller Ausschreibungsbeginn ist der 15. Januar 2007.
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PR-Nachwuchs
DPRG-Juniorensprecher/in Berlin/Brandenburg gesucht!
Nach etlichen Jahren Juniorenarbeit in Berlin und Brandenburg suchen Susanne Schneider und Stefan Munko als momentane Amtsinhaber engagierte Nachfolger. Beide haben durch Ihre Tätigkeit einen schnellen Berufseinstieg geschafft und so war es auch bei Ihren Vorgängern und Teamkollegen. Beide sind jetzt auch in der Verbandsarbeit auf Bundesebene ehrenamtlich für die Junioren tätig – Susanne als stellvertretende Bundesjuniorensprecherin und Stefan als für die Junioren zuständiges Vorstandsmitglied.
Wir hoffen als Nachfolger der beiden ein Team von 2-3 aktiven jungen Kollegen/innen zu finden, die schon in der PR arbeiten oder sich in der Ausbildung mit Berufsziel PR befinden, um die aktive Juniorenarbeit der letzten Jahre fortzusetzen. Dabei werden Susanne und Stefan weiterhin als Ansprechpartner zur Verfügung stehen.
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Thema
