PUBLIC RELATIONS FORUM für Wissenschaft und Praxis 1/2001

Gerhard Mahnken

PR für Regionen

Ständig auf Draht ! Zum Verhältnis von Multimedia- und Face-to-Face-Kommunikationen im Wettbewerb der Regionen

Im Folgenden soll der Frage nachgegangen werden, welche Anforderungen an ein zeitgemäßes Kommunikationsmanagement für Regionen relevant sind und welchen strategischen Stellenwert das Zusammenspiel von virtueller und direkter Kommunikation dabei einnimmt. Hieraus ergibt sich zusätzlich die Frage, wie Public Relations und Regionalmarketing in konzeptueller und operationeller Hinsicht korrespondieren können. Das Leibniz-Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung in Erkner bei Berlin hat ein Teilprojekt in sein Forschungsprogramm 2001/02 aufgenommen, das sich in diesem Zusammenhang mit der Konstitution regionaler Images befasst. Die hier aufgeführten Überlegungen und die beiden vorgestellten Fallbeispiele zweier ostdeutscher Regionen, die sich gegenwärtig in einem wirtschaftsräumlichen Transformationsprozess befinden, resultieren aus der Sondierungsphase des Forschungsprojekts.

Die Region

Die viel zitierte "Region" bringt ein erhebliches semantisches Problem mit sich: Der Regionsbegriff ist nicht eindeutig definierbar und unterliegt starken Prozessdynamiken. Die neuen Bundesländer können genauso gut als Region verstanden werden wie Ostmitteleuropa, das Teufelsmoor bei Bremen, Mittelamerika oder der brandenburgische Landkreis Potsdam Mittelmark, je nachdem, in welchem kommunikativen und situativen Kontext wir uns gerade befinden. Die so genannte Globalisierung und die mit ihr einhergehenden weltweiten wirtschaftspolitischen und kulturellen Umstrukturierungsprozesse haben das räumliche Beziehungsgeflecht und die funktionalen Verflechtungen zwischen Zentren (Agglomerationen) und peripheren (dünn besiedelten) Räumen überall dramatisch verändert. Davon betroffen sind "Weltstädte und kleine Gemeinden, ältere Produktionszentren und tiefste Provinz" (Kotler et al., 1994,15). Eine Nachbarstadt kann heutzutage im kommunikativen Sinne weiter entfernt sein, als Dialogpartner in Übersee, zu denen eine Kommune "einen direkten Draht hat". Supranationale Wirtschaftsräume wie der europäische Binnenmarkt, die NAFTA im amerikanischen Bereich oder der ASEAN im asiatischen Raum sind Ausdruck dieser Strömung. Dadurch hat sich die Wettbewerbssituation für Regionen als Wirtschafts- und Produktionsmilieus - nicht zuletzt auch in Deutschland - verschärft (Poschwatta 2000, 64). Durch die von der EU forcierte Regionalisierung (EU-Förderprogramme sind regional und nicht kommunal adressiert) und angesichts staatlich ausgehöhlter Finanzhaushalte sehen sich Städte und (ländliche) Kommunen in zunehmendem Maße gezwungen, belastbare wirtschafts- und kulturräumliche Steuerungsmodi und Images zu identifizieren.

Regionalmarketing

Während sich "Stadtmarketing" schon seit Anfang der achtziger Jahre beobachten lässt, findet "Regionalmarketing" erst Mitte der neunziger Jahre Eingang in Theorie und Praxis des Kommunikationsmanagements. Marketing für Regionen ist bei (öffentlichen) Akteuren, die auf der Ebene des Gemeinwesens tätig sind, häufig mit Skepsis belegt. Das liegt einerseits an einem zu eng gefassten, präjudizierten Begriffsverständnis, das Manipulation konnotiert und zum Anderen an einer allgemeinen begrifflichen Unschärfe, weil ein kritisch-reflexiver Diskurs hierzu noch in den Kinderschuhen steckt. Uwe Manschwetus macht in seiner Dissertationsschrift einen Vorschlag zur Güte und meint, "Regionalmarketing ist ein marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen" (Manschwetus 1995, 39). Akteure sind dabei zunächst Bürger, Unternehmen, Gebietskörperschaften und Verbände, die daran interessiert sind, die Beziehungen einer Region zu internen und externen Marktpartnern zu steuern und zu kontrollieren. Zunehmend wird auch die Ansicht vertreten, dass Stadt- und Regionalmarketing nicht nur exportorientiert sein müssen, sondern als Kooperations- und Kommunikationsprozess zwischen Bürgern, Politikern, Verwaltungsfachleuten und Unternehmern einen wichtigen Faktor der Binnenkommunikation darstellen, wobei autochthone (eingesessene) Personengruppen in die Lage versetzt werden, sich ein genaueres Bild von "ihrer Region" zu machen und somit ihre regionalkulturelle Identität zu stärken.

Multimedia als PR-Instrument für Regionen

Ein wichtiges Instrument zur Integration der intra- und interregionalen Marktpartner stellen vor diesem Hintergrund vernetzte Multimedia-Systeme dar, deren Etablierung für 2002 bis 2007 erwartet wird. Die vom Bundesforschungsministerium in Auftrag gegebene Delphi-Umfrage '98 bündelt zum Themenfeld "Informations- und Wissensgesellschaft" Orientierungswissen und kommt zu dem Ergebnis, dass "der Einfluss der Informations- und Kommunikationstechnologie auf die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung weiter zunehmen (wird), wodurch auch das Arbeitsleben und die Gesellschaft insgesamt massiven Veränderungen unterworfen werden"(Delphi-Umfrage 1998, 40). Dieser Trend verstärkt sich allenthalben. E-Government, virtuelle Verwaltung und digitales Networking im ländlichen Raum: An Konjunkturbegriffen, die den Siegeszug von Multimedia auch auf dem Sektor des Gemeinwesens verkünden, ist wahrlich kein Mangel. Und an Gutachten, die hierzu irgendwann einmal erstellt wurden, auch nicht. Wie sieht es aber mit der Umsetzung aus? An der Universität Oldenburg hat Klaus Lenk in einem von der Hans-Böckler-Stiftung geförderten Forschungsprojekt Zugangsstrukturen zu elektronischen Kommunikationsnetzwerken untersucht, die zu einem flächendeckenden Netz von Verwaltungs-Dienstleistungszentren "im Sinne multifunktionaler Serviceläden" führen könnten (Die neue Verwaltung, 3/2000,12). Ein Problem sieht Lenk darin, dass damit hohe Anforderungen an Vertragsgestaltung, Management und Marketing verbunden sind, die ländliche Kommunen oft überfordern. Er schlägt deshalb eine Struktur vor, die "dem Franchising nachgebildet ist" und Serviceunternehmen mit leistungsfähigen IT-Abteilungen als Konzeptgeber einbezieht.

Insgesamt lässt sich beobachten, dass Verantwortliche aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft und Kultur in der multimedialen Vernetzung unterschiedlicher Personen- und Akteursgruppen und ihrer Leistungsangebote eine Kommunikationsstrategie sehen, mit der sich das "Produkt Region" innerhalb der sich gegenwärtig abzeichnenden Regionalisierungstendenzen (auf europäischer sowie auf globaler Ebene) vermarkten und steuern lässt. Eine wichtige Aufgabe wird meiner Meinung nach künftig darin bestehen, die Aus- und Fortbildung für qualifiziertes Personal vor Ort sicher zu stellen, das an den Schnittstellen die Kommunikation zwischen "Kunden" und Multimedia-Tools moderiert und Netzzugänge ermöglicht. Für die Modernisierung von Staat, Verwaltung und Gesellschaft sind leistungsfähige Innovationsbündnisse mit Pilotcharakter deshalb dringend erforderlich.

Zum Beispiel Neuseenl@nd: Modellregion Südraum Leipzig

Steffi Raatzsch vom Zweckverband Kommunales Forum Südraum Leipzig stellte bei einem bundesweiten Erfahrungsaustausch von Stadt- und Regionalmarketing-Beauftragten (Umweltzentrum Offenbach, Dezember 2000) ein elektronisch gestütztes "Regionalmarketing, das aus dem Rahmen fällt", vor. Das strategische Ziel dieser Initiative besteht darin, in der ehemaligen Bergbauregion mit "durchdachten Marketing-Aktivitäten auch einen Image-Wandel herbeiführen", der Impulse für die wirtschaftsräumliche und regionalkulturelle Entwicklung bereit hält. Denn das regionale Image ist über zehn Jahre nach der politischen Wende immer noch mit der Vorstellung einer rußgeschwärzten Industrielandschaft verbunden. Kein Wunder. In Verbindung mit Kohleveredelung und Karbochemie war der Bergbau eine Quelle für extreme Umweltbelastungen und die Lebensqualität war über Jahrzehnte stark beeinträchtigt. An diesem hartnäckigen Bild ändert auch die Tatsache nichts, dass der Braunkohleabbau hier seit 1990 auf ein Fünftel zusammengeschrumpft ist. Bis 2020 soll ein gewaltiger Landschaftsumbau abgeschlossen sein. Wo früher die Kohlebagger schaufelten, wird künftig eine Wasserfläche von vierzig Quadratkilometern mit zwölf Seen sein, die das Geschäft mit dem Tourismus ankurbeln und Naherholung möglich machen sollen.

Bei der Erarbeitung der konzeptuellen Grundlagen für das Regionalmarketing im Südraum Leipzig spielte die direkte (Face-to-Face-) Kommunikation der beteiligten Initiatoren und Akteure eine Schlüsselrolle. Eine "Arbeitsgruppe Regionalmarketing", bestehend aus Kommunen, Wirtschaft, Behörden, Verbänden und Vereinen formulierte Vorgaben, mit welchen Merkmalen die Region nach innen und nach außen kommunizieren soll. Hinter der regionalen Marke Neuseenl@nd verbirgt sich folgende Strategie: Vorhandene Standort-Entwicklungsprojekte im Rahmen des Landschaftsumbaus sollen um einen Prozess von Strukturveränderungen ergänzt werden, der den Südraum Leipzig auf einzigartige Weise für die Informations- und Wissensgesellschaft fit macht. Investitionen in eine multimediale Infrastruktur dienen dazu, sämtliche Schulen, Haushalte, Unternehmen und Institutionen miteinander zu vernetzen, um so zur Modellregion für die Entwicklung und Erprobung neuer Formen des Lehrens, Lernens und Arbeitens in der Informations- und Wissensgesellschaft zu gelangen.

Public Private Partnership

Was die Realisierung anbelangt, haben die Marketingakteure hier Nägel mit Köpfen gemacht. Neben einem Projektbeirat unter dem Vorsitz des Regierungspräsidenten existieren vier Arbeitsgruppen, die für unterschiedliche Nutzer Umsetzungs- und Machbarkeitskonzepte erstellen. Die Verhandlungen mit potenziellen Partnern und Sponsoren wurden kontinuierlich und erfolgreich weitergeführt: Ein Schulbuchverlag hat Bereitschaft signalisiert, Personal in der Region einzusetzen, das den Prozessverlauf der Entstehung einer Modellregion zur Entwicklung und Erprobung unterrichtsbegleitender Lehr- und Lernsoftware steuert. Für vierzig Schulen stellt der Verlag seine Angebote einige Jahre gebührenfrei zur Verfügung, die Schulen haben ebenfalls ihre Kooperationsbereitschaft bekundet. Ein Telekommunikationsunternehmen hat die komplette Funkvernetzung zum Selbstkostenpreis angeboten und Sony Deutschland ist an der Neuentwicklung von Laptops für Schulen interessiert. Microsoft wiederum interessiert sich für neue Formen des Programmvertriebs (das gewünschte Programm soll nicht gekauft und dezentral installiert werden, sondern im Netz gegen Gebühr abrufbar sein). Das Leitungssystem und vorhandene Nutzungsrechte stellt die Tochterfirma eines Energieversorgers zur Verfügung. Und auch die sächsische Regierung prüft gegenwärtig Möglichkeiten, um Neuseenl@nd zu unterstützen. Damit sind die Weichen für ein Public-Private-Partnership gestellt, das für die Region und die beteiligten Unternehmen richtungsweisend ist.

Kreis der kurzen Wege: E-Government im Landkreis Potsdam-Mittelmark

Szenenwechsel. Wir befinden uns am südlichen Hauptstadtrand. Lothar Koch, Landrat des Kreises Potsdam-Mittelmark lehnt sich in seinem Chefsessel zurück, blinzelt in die Oktobersonne des anbrechenden Jahrtausends und nennt die neuen Hoffnungsträger seiner künftigen virtuellen Kreisverwaltung "Postkutschen mit Lichtgeschwindigkeit". Mit seinen Erfahrungen als gelernter Informatiker aus seinem "ersten Leben" sei ihm schon 1991 klar gewesen, dass die Verwaltung sich auf die Wissens- und Informationsgesellschaft einzustellen habe. Gleich nach der Wende habe er sich deshalb an das Innenministerium des Landes Brandenburg gewandt, "aber da hat man mich nicht verstanden". Der Landrat aber ließ die Zügel nicht locker und gab dem virtuellen Gespann unentwegt die Sporen. Verwaltungsvorgänge, sagt Koch, seien mit mathematischen Abläufen zu vergleichen und folglich als eine Gesamtkonzeption zu inszenieren, in die alle Beteiligten möglichst früh einbezogen werden müssen. Um das Ziel einer flächendeckenden elektronischen Kreisverwaltung zu erreichen, habe der Hauptanteil in den vergangenen Jahren in persönlicher Überzeugungsarbeit gelegen. "Die Postkutschen dürfen erst abfahren, wenn alle Passagiere aufgestiegen sind."

So will es auch Brandenburgs Ministerpräsident Manfred Stolpe. Im Mai 1996 hat er Christoph Zöpel beauftragt, ein "Forum Zukunft Brandenburg" zu organisieren und zu moderieren. Darin sollten "wesentliche Zukunftsfragen der Entwicklung der peripheren Räume, die Bedeutung des ländlichen Raums für die Landesentwicklung in der Umgebung einer Metropole, Chancen für die Stadtentwicklung in Zentren und Unterzentren ... und der Einfluss Osteuropas auf die Region Berlin/ Brandenburg untersucht werden. Nach sechs Foren zwischen September 1997 und April 1999 (die jeweils durch Fachstatements von Podiumsteilnehmern und Diskussionen mit eingeladenen Entscheidungsträgern aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur gekennzeichnet waren) legte Zöpel mit einem wissenschaftlichen Lenkungsausschuss Empfehlungen vor, die unter anderem auch Handlungsperspektiven für die Integration in die Wissensgesellschaft aufzeigen. Danach braucht das Land eine Infrastruktur, welche die neuen technologischen Möglichkeiten der Kommunikation und Informationsvermittlung berücksichtigt, um Berlin und Brandenburg global und intern zu vernetzen, "also den globalen Knoten intern zu strukturieren, um Unterschiede zwischen Metropole und Peripherie auszugleichen und dabei einen Beitrag zur sozialen Integration zu leisten" (Forum Zukunft Brandenburg-2025 in der Mitte Europas - Bestandsaufnahmen und Perspektiven, S. 20). Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, soll der Aufbau eines regionalen, flächendeckenden Informationsnetzwerks zwischen Unternehmen, Forschungseinrichtungen und Verwaltungen fortgesetzt werden.

Der Landkreis Potsdam-Mittelmark orientiert sich mit der instrumentellen Verknüpfung von Intranet (Bürgerläden) und Internet am konzeptionellen Rahmengerüst des Landes Brandenburg. Das Internet des Kreises hat sich, wie es mittlerweile vielerorts der Fall ist, recht gut etabliert und konnte in den ersten sechs Monaten 90.000 "Besuchern" mitteilen, dass es sich in dieser reizvollen Landschaft in der Nähe der Hauptstadt bestens wohnen und arbeiten lässt. Dagegen wird das kreiseigene Intranet noch in einem Pilotprojekt (Beelitz) mit Unterstützung der Kreissparkasse erprobt. In einem nächsten Schritt soll die Vernetzung auf andere Ämter und Kommunalverwaltungen ausgeweitet werden. Ein Problem bereitet dem Landrat noch die Frage der Qualifizierung: "Die elektronischen Bürgerläden sollen mit kompetenten Beratern besetzt sein, die nicht nur wissen müssen, wie man einen Computer anmacht". Deshalb will Koch einen Antrag an das Wirtschaftsministerium stellen, damit dieses ein noch zu installierendes Kompetenzzentrum fördert. Das Land Brandenburg und die Wirtschaft hätten schon Interesse signalisiert. Die Vision: Dienst am "Kunden", keine langen Wege mehr zur Kreisstadt. Dienstleistungsausgabe - von der Kfz-Zulassung bis zur Mülltonne - ist im Bürgerladen, da wo der Kunde wohnt.

Das Projekt der elektronisch gestützten, integrierten Kreis- und Kommunalverwaltung ist im Land Brandenburg einmalig. Wie sieht es aber mit der Akzeptanz aus? Wie haben Politik und Verwaltung das Projekt in den vergangenen Jahren unterstützt? "Sehr kritisch," sagt Koch. Es habe sogar Phasen gegeben, in denen er gnadenlos dem Vorwurf der Träumerei ausgesetzt gewesen sei. Jetzt sieht der Informatiker die Dinge gelassener: "Das waren einfach Zeiten, da war das Thema noch nicht reif." Auch wenn mittlerweile nicht mehr so viel Überzeugungsarbeit nötig ist, tauchen für Koch schon die nächsten Hindernisse am Horizont auf: "Irgendwann kommt die Frage nach den Verantwortlichkeiten". Für die Kommunalverfassung stellen die Bürgerläden nämlich eine Herausforderung dar, da sie eine Verwaltungsreform notwendig machen. Die jetzigen Gesetzesgrundlagen sind noch nicht tauglich, um das Projekt der integrierten Kommunalverwaltung zu realisieren. Lothar Koch aber bleibt Optimist. Dem Wissenschaftsministerium des Landes Brandenburg liegt schon ein Antrag auf ein Begleitforschungsprojekt durch das Kommunalwissenschaftliche Institut der Universität Potsdam vor. "Ich glaube, das kriegen wir hin", sagt der Landrat.

Resümee

Die beiden ostdeutschen Good Practices zeigen, dass die Verknüpfung von vertikalen Face-to-Face-Kommunikationen (Konsolidierung von fach-, ressort- und institutionenübergreifenden Diskursen, Trust-Building zwischen privaten und öffentlichen Akteuren, Leitbild-Generierung, Erarbeitung und Erschließung konzeptueller Grundlagen) mit der Entwicklung von Multimedia-Infrastrukturen auf der horizontalen Ebene (Einstieg der regionalen Akteure in überlokale und überregionale elektronische Netzwerke) ein exzellenter Ansatz für die im Wettbewerb stehenden Regionen darstellt. Multimedia bietet als Bindeglied zwischen interner und externer Kommunikation ungeahnte Möglichkeiten zur interregionalen Positionierung: Die lokale Ebene kann optimal mit regionalen und globalen Adressaten in Kommunikation treten und vice versa. Dabei ist die gebietsscharfe Definition "der Region" conditio sine qua non. Unabdingbar ist auch die kontinuierliche Kooperationsbereitschaft und das Commitment privater und öffentlicher Akteure und deren Unterstützung durch hochrangige Vertreter aus dem politischen Raum, die innovatives Verwaltungshandeln nicht als Hindernis, sondern als Herausforderung einer modernen, vernetzten Gesellschaft begreifen.

Innerhalb des regionalen Kommunikationsmanagements wird Multimedia-Networking meines Erachtens dort, wo solide Grundlagen geschaffen worden sind, entscheidend dazu beitragen, autochthone Personengruppen für ihren Standort zu sensibilisieren und in Arbeitsmärkte zu (re-)integrieren. Darüber hinaus eignet sich das Instrument Multimedia dazu, Investoren zu gewinnen, Public Private Partnerships zu befördern, neue Märkte zu identifizieren, Marktpartner zusammenführen und nicht zuletzt: dauerhafte regionale Images und Unique Selling Propositions zu kreieren. Freilich stehen wir erst am Anfang dieser Entwicklung, die ohne langen Atem und Mediationsprozesse nicht auskommen wird. Vielleicht ist es ja diesmal der krisenerprobte Osten, der ganz unauffällig schon zum Überholmanöver angesetzt hat. Die Postkutschenmodelle mit Lichtgeschwindigkeit jedenfalls sind bestens ausgestattet für das kommende Rennen.

Literatur:
-Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie (Hg.): Delphi '98 Umfrage. Studie zur globalen Entwicklung von Wissenschaft und Technik. Karlsruhe 1998
-Kotler, Philip; Haider, Donald; Rein, Irving: Standort-Marketing. Düsseldorf, Wien, New York, Moskau 1994
-Lenk, Klaus. Bürgerservice im ländlichen Raum. In: Die neue Verwaltung. Regensburg 3/ 2000
-Manschwetus, Uwe. Regionalmarketing. Wiesbaden 1995
-Poschwatta, Wolfgang; Epple, Markus. Regionales Marketing ohne Management? In: Angewandte Sozialgeografie, Nr. 39. Augsburg 2000, S. 62 ff.
-Zöpel, Christoph (Hg.). Forum Zukunft Brandenburg-2025 in der Mitte Europas. Potsdam 1999

Der Verfasser ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am IRS/ Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung in Erkner bei Berlin, das Institut erforscht sozialräumliche Grundlagen für die Entwicklung von Regionen und Städten und ist wissenschaftlich unabhängig. Dort leitet er die Unit Public Relations und bearbeitet im Rahmen des Arbeitsprogramms 2001/02 das Teilforschungsprojekt "Binnenmarketing-Akteure als Konstrukteure intraregionaler Images in der metropolitanen Region Brandenburg/Berlin". Er ist Mitglied im Vorstand der DPRG, Landesgruppe Berlin-Brandenburg. Kontakt: 03362/ 793-113; FAX -111. E-Mail: mahnkeng@irs.los.shuttle.de

Zurück DPRG-Berlin.de