In: Der Landkreis. Zeitschrift für kommunale Selbstverwaltung. Juni 2001.

Gerhard Mahnken

Regionalmarketing für den Kreis der kurzen Wege

Wenn es um neue raumpolitische Steuerungskonzepte geht, taucht in letzter Zeit zunehmend der Begriff Regionalmarketing auf. Während sich Stadtmarketing seit Mitte der achtziger Jahre beobachten lässt, findet Regionalmarketing erst Mitte der neunziger Jahre Eingang in Theorie und Praxis des kommunalen und regionalen Kommunikationsmanagements. Es gibt erst wenig wissenschaftlich ausgewertete Abhandlungen zum Thema, dagegen aber eine große Anzahl empirisher Befunde und deskriptiver Beiträge von Praktikern (Meyer 1999, 5). Dieser Beitrag befasst sich mit der Teilfrage, wie über das Konzept Regionalmarketing ein Verhältnis von interner und externer Kommunikation für Landkreise und Regionen hergestellt werden kann. Hieran schließt die Betrachtung strategischer und instrumenteller Faktoren an. Auch frage ich danach, welche regionalen Akteure so genannte Unique Local Propositions (im Sinne räumlicher Alleinstellungsmerkmale und -Strategien) kommunizieren und wie regionale Images vermittelt werden können. Die folgenden Ausführungen möchte ich weiter unten an einem E-Government-gestützten Regionalmarketing-Ansatz des Kreises Potsdam-Mittelmark verdeutlichen.

Marketing für Regionen ist sowohl mit Hoffnung als auch mit Skepsis belegt. Das liegt einerseits an einer begrifflichen Unschärfe, weil Regionen als Objekt des Marketings sowohl Produkt- als auch Unternehmensmerkmale aufweisen (Meyer 1999, 35) und weil eine umfassende Bewertung bisher noch aussteht. Regionalmarketing ist weitaus komplizierter zu managen als Unternehmensmarketing. Das klassische unternehmerische Marketing folgt einem Mix von Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Die Marketing-Akteure haben hier zwar die Aufgabe, für unterschiedliche Marketing-Politiken Schwerpunkte und Adressaten zu identifizieren. Aber: „Während in einem Unternehmen in der Regel ein gewohntes und akzeptiertes Beteiligungs- und Weisungsgefüge vorhanden ist, ist dies in einer Region wohl kaum der Fall. Vielmehr baut die Konzipierung und Umsetzung regionaler Marketingmaßnahmen auf die freiwillige Unterstützung regionaler Akteure auf. Regionalmarketing muss daher unter komplexen regionalpolitischen Rahmenbedingungen aus Macht- und Weisungsbeziehungen entwickelt werden und ist ungleich schwerer

abzustimmen ...“ (Meyer 1999, 40). Zum Teil wird auch befürchtet, Regionalmarketing könne sich negativ auf die Demokratie auswirken, weil gut organisierte Bevölkerungsgruppen gegenüber Minderheiten an Macht gewinnen könnten (ebd., 57).

Regionalmarketing scheint aber auch als vielversprechendes Regionalisierungskonzept an Akzeptanz zu gewinnen, weil es sich eignet, das Besondere einer Region subsidiär zu entschlüsseln und um Raumbilder hervorzubringen, die das Unverwechselbare anzeigen sollen. Viele Regionen sehen im Regionalmarketing eine Chance, um innovative Entwicklungsansätze zu kommunizieren. Das Bundesministerium für Bildung und Forschung hat 1999 einen Innoregio-Wettbewerb im Umfang von 500 Mio. DM ausgelobt. Er zielt auf die Verbesserung, Wertschöpfung, Wettbewerbsfähigkeit und Attraktivität der Regionen in den ostdeutschen Ländern ab und setzt auf neue Kooperationsformen zwischen Wissenschaft, Bildung, Wirtschaft, Kultur, Verwaltung und Politik. Hieran lässt sich ablesen, dass es eine vom Bund beförderte Entwicklung gibt, durch die Kommunen und Regionen motiviert werden sollen, ihre Besonderheiten zu entdecken und bekannt zu machen.

Verständigungs- und Identitätskonzept

Ich orientiere mich im Folgenden am Begriffsverständnis von Uwe Manschwetus. Er hat sich eingehend dem Versuch einer Definition gewidmet und meint, „Regionalmarketing ist ein marktorientiertes Steuerungskonzept zur Entwicklung von Regionen“ (Manschwetus 1995, 39). Akteure sind dabei Bürger, Unternehmen, Gebietskörperschaften und Verbände, die daran interessiert sind, die Beziehungen einer Region zu internen und externen Marktpartnern zu steuern und zu kontrollieren. Regionalmarketing ist also keineswegs nur nach außen gerichtet ist, sondern stellt als Kooperations- und Kommunikationsrahmen zwischen Bürgern, Politikern, Verwaltungsfachleuten und Unternehmern auch einen Faktor der Binnenkommunikation dar, wobei die Bewohner besser in die Lage versetzt werden können, sich ein genaueres Bild von „ihrer Region“ zu machen und ihre regionalkulturelle Identität zu stärken. Deshalb vertrete ich folgende These: Das regionale Binnenmarketing hat Priorität vor dem regionalen Außenmarketing.

Multimedia als strategisches Marketing-Instrument für Regionen

Ein zukunftsweisendes Instrument zur Integration von regionalen und überregionalen Marktpartnern stellen vor diesem Hintergrund vernetzte Multimedia-Systeme dar, deren Etablierung in Deutschland für 2002 bis 2007 erwartet wird. Eine vom Bundesforschungsministerium in Auftrag gegebene Delphi-Umfrage ‘98 bündelt zum Themenfeld „Informations- und Wissensgesellschaft“ Orientierungswissen und kommt zu dem Ergebnis, dass „der Einfluss der Informations- und Kommunikationstechnologie auf die allgemeine wirtschaftliche Entwicklung weiter zunehmen (wird), wodurch auch das Arbeitsleben und die Gesellschaft insgesamt massiven Veränderungen unterworfen werden“ (Delphi-Umfrage 1998, 40).

Dieser Trend zur multimedialen – so genannten – globalen Vernetzung verstärkt sich allenthalben. Davon betroffen sind „Weltstädte und kleine Gemeinden, ältere Produktionszentren und tiefste Provinz“ (Kotler et al., 1994,15). Ein Nachbarkreis kann heutzutage im kommunikativen Sinne weiter entfernt sein, als Dialogpartner am anderen Ende der Welt, zu denen ein „direkter Draht“ besteht. Supranationale Wirtschaftsräume wie der Europäische Binnenmarkt, die NAFTA im amerikanischen Bereich oder der ASEAN im asiatischen Raum sind Ausdruck dieser Strömung. Dadurch hat sich die Wettbewerbssituation für Regionen als Wirtschafts- und Produktionsmilieus überall verschärft (Poschwatta 2000, 64). Städte und Kommunen sehen sich zunehmend veranlasst, belastbare wirtschafts- und kulturräumliche Steuerungsformen und innovative Images zu identifizieren. E-Government, virtuelle Verwaltung und digitales Networking im ländlichen Raum: An Konjunkturbegriffen, die den Siegeszug von Multimedia und den Eintritt in die Wissensgesellschaft auf dem Sektor des sich neu formierenden Gemeinwesens verkünden, ist kein Mangel.

Wie sieht es aber mit der Umsetzung und mit den Zugangsmöglichkeiten für die breite Öffentlichkeit aus? Es wird davon ausgegangen, dass zur Zeit etwa 18,8 (Tagesspiegel, Berlin. 04.03.01) bis 28,6 Prozent (ARD/ZDF 2000) der gesamtdeutschen Bevölkerung Internet-User sind. Diese differierenden Zahlen belegen lediglich den allgemeinen Trend und sie deuten an, dass sich ein Teil der Bundesbürgerinnen und Bundesbürger in der Arena der neuen Medien bewegt – aber eben nicht alle. Klaus Lenk hat an der Universität Oldenburg in einem Forschungsprojekt Zugangsstrukturen zu elektronischen Kommunikationsnetzwerken untersucht, die zu einem flächendeckenden Netz von Verwaltungs-Dienstleistungszentren „im Sinne multifunktionaler Serviceläden“ führen könnten (Die neue Verwaltung, 3/2000,12). Unter Serviceläden versteht Lenk dezentral installierte, öffentlich zugängliche Multimedia-Tools. Ein Problem sieht er darin, dass damit hohe Anforderungen an Vertragsgestaltung, Management und Marketing verbunden sind, die gerade ländliche Kommunen überfordern würden. Er schlägt deshalb eine Struktur vor, die „dem Franchising nachgebildet ist“ und Serviceunternehmen mit leistungsfähigen IT-Abteilungen als Konzeptgeber einbezieht. Lenk meint: „Leistungsfähige Innovationsbündnisse sind gegenwärtig die wichtigste Voraussetzung für den Einstieg in eine neue Etappe der Modernisierung von Staat und Verwaltung. Sie werden entstehen, wenn sich bei allen Beteiligten ein Bewusstsein der Chancen herausbildet, das über eine kurzatmige Internet-Euphorie hinaus auf tragfähigen Visionen eines künftigen Electronic Government beruht“ (Die neue Verwaltung 3/2000,15).

Insgesamt lässt sich beobachten, dass Verantwortliche aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft und Kultur in der multimedialen Vernetzung unterschiedlicher Personen- und Akteursgruppen und ihrer Leistungsangebote eine Kommunikationsstrategie sehen, mit der sich Regionen positionieren und steuern lassen. Im Auftrag der Bertelsmann Stiftung wurde zwischen August und Oktober 2000 eine repräsentative Befragung der (Ober-) Bürgermeister in den 190 Städten mit mehr als 50.000 Einwohnern durchgeführt, die zu folgendem Ergebnis kommt: „Für die Kommunalverwaltungen in Deutschland hat der Einsatz Internet-basierter Informations- und Kommunikationstechnologien eine herausragende Bedeutung erlangt. Mit dem Verwaltungsumbau hin zu einem Electronic Government werden neben einer höheren Effizienz und Wirtschaftlichkeit der Verwaltungsabläufe sowohl eine verbesserte Service- und Kundenorientierung als auch neue Möglichkeiten der Bürgerbeteiligung angestrebt“ (Friedrichs 2000, 1). Finanzielle Restriktionen der kommunalen Selbstverwaltungen und die zunehmende Komplexität politischer Entscheidungsfindungsprozesse verstärken diese Erwartungshaltung (Meyer 1999, S. 41). Eine wichtige Aufgabe besteht darin, die Aus- und Fortbildung für qualifiziertes Personal vor Ort sicher zu stellen (Friedrichs 2000, 3). Wir brauchen also auf der lokalen Ebene Leute, die an den Schnittstellen die Kommunikation zwischen „Kunden“, also Bürgern, und Multimedia-Tools moderieren und mittelfristig unkomplizierte Netzzugänge ermöglichen.

Postkutschen mit Lichtgeschwindigkeit

Ein Modell-Landkreis liegt in der Hauptstadtregion: Lothar Koch, Landrat des Kreises Potsdam-Mittelmark verfolgt seit Jahren das Ziel einer virtuellen Kreisverwaltung, „in der die Postkutschen mit Lichtgeschwindigkeit fahren“. Mit seinen Erfahrungen als gelernter Informatiker aus seinem „ersten Leben“, wie er sagt, sei ihm schon sehr früh klar gewesen, dass die Verwaltung sich auf die Wissens- und Informationsgesellschaft einzustellen habe. Gleich nach der Wende habe er sich deshalb an das Innenministerium des Landes Brandenburg gewandt, „aber da hat man mich nicht verstanden“, erklärt er. Doch habe er sich nicht von seiner Vision abbringen lassen. Verwaltungsvorgänge, sagt Koch, seien mit mathematischen Abläufen zu vergleichen und folglich als eine Gesamtkonzeption zu inszenieren, in die alle Beteiligten möglichst früh einbezogen werden müssen. Um das Ziel einer flächendeckenden elektronischen Kreisverwaltung zu erreichen, habe der Hauptanteil in den vergangenen Jahren in persönlicher Überzeugungsarbeit gelegen. „Die Postkutschen dürfen erst abfahren, wenn alle Passagiere aufgestiegen sind“, so Koch. Im Klartext: Das strategische Ziel liegt zunächst darin, eine Akzeptanz im politischen und administrativen Raum zu schaffen. In einem zweiten Schritt sollen dann die oben angesprochenen Zugangsstrukturen geschaffen werden.

Das entspricht auch den Vorstellungen der politischen Ebene des Landes Brandenburg. Im Mai 1996 hat Ministerpräsident Manfred Stolpe ein „Forum Zukunft Brandenburg“ initiiert. Darin sollten „wesentliche Zukunftsfragen der Entwicklung der peripheren Räume, die Bedeutung des ländlichen Raums für die Landesentwicklung in der Umgebung einer Metropole, Chancen für die Stadtentwicklung in Zentren und Unterzentren ... und der Einfluss Osteuropas auf die Region Berlin/ Brandenburg untersucht werden. Nach sechs Foren und Diskussionen mit eingeladenen Entscheidungsträgern aus Politik, Verwaltung, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur legte ein wissenschaftlicher Lenkungsausschuss Empfehlungen vor, die unter anderem auch Handlungsperspektiven für die Integration in die Wissensgesellschaft aufzeigen. Danach braucht das Land Brandenburg eine Infrastruktur, welche die neuen technologischen Möglichkeiten der Kommunikation und Informationsvermittlung berücksichtigt, um Berlin und Brandenburg global und intern zu vernetzen, „also den globalen Knoten intern zu strukturieren, um Unterschiede zwischen Metropole und Peripherie auszugleichen und dabei einen Beitrag zur sozialen Integration zu leisten“ (Zöpel 1999, 20). Um dieses ehrgeizige Ziel zu erreichen, soll der Aufbau eines regionalen, flächendeckenden Informationsnetzwerks zwischen Unternehmen, Forschungseinrichtungen und Verwaltungen fortgesetzt werden.

Der Landkreis Potsdam-Mittelmark orientiert sich mit der instrumentellen Verknüpfung von Intranet (Bürgerläden) und Internet am konzeptionellen Rahmengerüst des Landes Brandenburg. Die Website des Kreises hat sich etabliert und konnte in den ersten Monaten einer großen Zahl von „Besuchern“ mitteilen, dass es sich in dieser reizvollen Landschaft in der Nähe der deutschen Hauptstadt bestens wohnen und arbeiten lässt. Übrigens: Zahlreiche Internetseiten des Landes Brandenburg geben detailliert Auskunft über Wirtschaft, Tourismus und Kultur, sogar die Hebesätze der Gewerbesteuer jeder Gemeinde sind aufgeführt.

Dagegen wird das kreiseigene Intranet noch in einem Pilotprojekt (Beelitz) mit Unterstützung der Kreissparkasse erprobt. In einem nächsten Schritt soll die Vernetzung auf andere Ämter und Kommunalverwaltungen ausgeweitet werden. Ein Problem bereitet dem Landrat noch die Frage der Qualifizierung: „Die elektronischen Bürgerläden sollen mit kompetenten Beratern besetzt sein, die nicht nur wissen müssen, wie man einen Computer anmacht“, sagt er. Deshalb stellte Koch einen Antrag an das brandenburgische Wirtschaftsministerium, damit dieses ein noch zu installierendes Kompetenzzentrum fördert. Das Land Brandenburg und die Wirtschaft hätten schon Interesse signalisiert. Die Vision: Dienst am „Kunden“, keine langen Wege mehr zur Kreisstadt. Dienstleistungsausgabe - von der Kfz-Zulassung bis zur Mülltonne - ist im Bürgerladen, da wo der Kunde wohnt.

Das Projekt der elektronisch gestützten, integrierten Kreis- und Kommunalverwaltung ist im Land Brandenburg bisher einmalig. Wie haben Politik und Verwaltung das Projekt in den vergangenen Jahren wirklich unterstützt? Mehr schlecht als recht, sagt der Landrat. Es habe sogar Phasen gegeben, in denen er gnadenlos dem Vorwurf der Träumerei ausgesetzt gewesen sei. Heute sieht der Informatiker die Dinge gelassener. „Das waren einfach Zeiten, da war das Thema noch nicht reif,“ resümiert er. Auch wenn die Überzeugungsarbeit mittlerweile weniger geworden ist, gibt es noch viel zu tun: „Irgendwann kommt die Frage nach den Verantwortlichkeiten“, fürchtet Lothar Koch. Für die Kommunalverfassung stellen die Bürgerläden eine Herausforderung dar, da sie eine Verwaltungsreform notwendig machen. Deswegen gibt es im Landratsamt eine „Steuerungsgruppe Verwaltungsreform“ (www.potsdam-mittelmark.de/landratsamt/reform), die in der „EDV-gestützten Information und Kommunikation“ ein Schlüsselprojekt sieht, das als integriertes Landkreisinformationssystem die Verwaltungsarbeit effektiver und die Kommunikation nach innen und außen verbessern soll. Die jetzigen Gesetzesgrundlagen sind aber noch nicht tauglich, um das Projekt der integrierten Kommunalverwaltung vom Modell in die flächendeckende Anwendung zu überführen. Die oben zitierte Bertelsmann-Studie nennt als wichtigste Hindernisse: Finanzielle Engpässe (51 % der Befragten), das Problem der digitalen Signatur (46%), die Gefahr eines „digital divide“, gemeint ist eine Spaltung der Gesellschaft in Zugangsbesitzer und Zugangslose (42%) und die mangelnde Medienkompetenz der Bürger (34 %) (Friedrichs 2000, 2). Lothar Koch aber bleibt Optimist und das Projekt E-Government wird begleitet vom Kommunalwissenschaftlichen Institut der Universität Potsdam. „Ich glaube, das kriegen wir hin“, sagt der Landrat.

Medienpolitische Herausforderung: Regionalmarketing von innen

Auf Kreisebene werden strategische Multimedia-Infrastrukturen meines Erachtens dort, wo solide Grundlagen geschaffen worden sind, entscheidend dazu beitragen können, die Einwohner für ihren Standort zu sensibilisieren und in Qualifizierungsprogramme und Arbeitsmärkte zu (re-)integrieren. Eine Voraussetzung hierfür ist, dass regionale Marketingaktivitäten mit einem überregionalen Gesamtkonzept korrespondieren müssen, das zunächst dem regionalen Binnenmarketing eine besondere Beachtung schenkt und die betreffende Region mit Hilfe der Einwohner „verortet“.

Wir stehen mit den elektronisch gestützten, integrierten Binnen- und Außenmarketing-Strategien erst am Anfang einer neuen Phase. Wir können sie nur dann meistern, wenn wir das Ziel verfolgen, dass grundsätzlich alle Bürgerinnen und Bürger freien Zugang zur „Multimedialandschaft“ haben. Sonst wird die Idee der Wissensgesellschaft zur Phrase, die vorhandene sozialräumliche Disparitäten verschärft. Zur Zeit lassen sich noch die Weichen stellen und die Leitungen verlegen. Gefragt ist eine Politik, die in dieser Situation innovatives Verwaltungshandeln nicht als Hemmnis, sondern als Herausforderung einer medienkompetenten, multimedial vernetzten Gesellschaft erkennt.

Gerhard Mahnken ist wissenschaftlicher Mitarbeiter mit den Arbeitsschwerpunkten Kommunikations-, Wissenschaftsmanagement und Regionalmarketing im IRS/Institut für Regionalentwicklung und Strukturplanung in Erkner bei Berlin.

mahnkeng@irs.los.shuttle.de Tel.: 03362/ 793-113

Zitierte Literatur:

-Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie (Hg.): Delphi ’98

Umfrage. Studie zur globalen Entwicklung von Wissenschaft und Technik. Karlsruhe 1998

-Friedrichs, Stefan (Hg.): Virtuelle Medien als Chance für die Stadt der Zukunft. Strategische

Herausforderung für kommunale Führungskräfte. Forschungsprojekt im Auftrag der

Bertelsmann Stiftung. Durchgeführt von PSEPHOS, Institut für Wahlforschung und

Sozialwissenschaft und MMB Michel Medienforschung und Beratung. Bonn, Essen,

Hamburg 2000

-Kotler, Philip; Haider, Donald; Rein, Irving: Standort-Marketing. Düsseldorf, Wien, New

York, Moskau 1994

-Lenk, Klaus. Bürgerservice im ländlichen Raum. In: Die neue Verwaltung. Regensburg 3/

2000

-Manschwetus, Uwe. Regionalmarketing. Wiesbaden 1995

-Meyer, Jörn-Axel. Regionalmarketing. München 1999

-Poschwatta, Wolfgang; Epple, Markus. Regionales Marketing ohne Management? In: Angewandte Sozialgeografie, Nr. 39. Augsburg 2000, S. 62 ff.

-Zöpel, Christoph (Hg.). Forum Zukunft Brandenburg-2025 in der Mitte Europas. Potsdam

1999